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最应该成为自主品牌佼佼者的海马汽车为何落伍了?(产品篇)

来源:河南汽车在线 编辑:耿利娜 时间:2019-05-09 08:36:00

河南汽车在线在国内家电市场,掌握核心科技的格力在空调市场掌握了很大的话语权;在智能手机领域,华为正在赶超三星和苹果,未来还有可能称霸全球手机市场。自主品牌汽车经过30多年的发展,有的强势崛起甚至将脚步迈向了更为高端的消费市场,有的逐渐被边缘化。

从2018年自主品牌销量排名来看,排在前五的依次是:吉利、长城、长安、上汽以及奇瑞,其中吉利汽车全年销量突破150万辆,不仅遥遥领先销量第二的长城,更是超越了一众合资车。而曾经名声大噪的海马、江淮、观致、奔腾等品牌不光销量骤降,品牌价值和利润也是直线下滑。扒一扒自主品牌汽车的发展史,我们会惊奇地发现,同样成立于80年代末或90年代初的海马汽车、吉利汽车、比亚迪汽车如今过着截然不同的光景。

可能您会问这三个品牌有对比性吗?首先,从发展历程来看,1988年海南汽车制造厂成立,1995年2月比亚迪公司成立,1997年吉利汽车成立,在创业或公司成立的时间上相差不多。其次,20年之前,三家车企都处在创业初级阶段;10年之前,国人对自主品牌车型嗤之以鼻;5年之前,自主品牌开始全面发力、“宁死不买国产车”成为过去式....总结来讲,大家所处的时代背景是一样的,那么,这些曾经在同一起跑线上的汽车品牌如今怎么样了?拔得头筹的海马汽车又为何落伍了?

海马/吉利/比亚迪发展历程

时间

海马汽车

吉利汽车

比亚迪

1986年


李书福先生在浙江台州开始创业


1988年

海南汽车制造厂成立



1990年

HMC6470试装成功



1995年



2月,比亚迪公司成立

1993年

中国南方汽车有限公司成立



1997年

新大洲公司兼并重组海南汽车制造厂

吉利汽车成立


1998年

成立一汽海南汽车有限公司

豪情在浙江临海正式下线

12月,欧洲子公司成立。

2000年

海马集团成立


第一个工业园建成

与MOTOROLA合作

2001年


吉利获准生产汽车


2002年

福美来上市


与NOKIA合作

海马集团借壳“ST琼金盘"上市


H股上市

2003年

海马集团上海研发中心成立

浙江吉利控股集团有限公司成立

入主秦川

2004年

成立一汽海马汽车有限公司



2005年

海南30万台发动机项目启动

吉利汽车正式在港交所上市

9月22日,比亚迪F3上市

2006年

启动新能源汽车研发

与英国锰铜成立合资公司


2007年

成立海马商务汽车有限公司


坪山工业园建成

2008年

募集资金8.2亿建设郑州基地


9月27日,沃伦•巴菲特入股

F3DM双模电动车上市

2009年


收购DSI公司


2010年

海马王子、福仕达-腾达、骑士、第三代福美来上市

成功并购沃尔沃汽车

深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司成立

沃伦·巴菲特、查理·芒格、比尔·盖茨来访

2011年



A股上市

8月,助力世界大学生运动会

2012年

海南海马汽车国际贸易有限公司成立

跻身财富世界五百强企业榜单


2013年

海马S7、海马M3、海马M8上市

吉利汽车欧洲研发中心(CEVT)成立


沃尔沃汽车获准在中国生产


吉利汽车和康迪成立合资公司


沃尔沃S60L在成都投产


2014年

海马S5、海马M5上市

收购绿宝石汽车公司

国务院总理李克强考察比亚迪

全新XC90首次亮相

“5-4-2”战略发布

设立新的品牌结构

南美首个铁电池工厂项目签约

发布了“造每个人的精品车”的品牌使命

参加联合国气候峰会

2015年

海马M6、S5运动版上市

为伦敦出租车公司设立新工厂及研发中心

比亚迪汽车金融有限公司成立

入股冰岛碳循环国际公司

总理见证巴西签约

纯电动洗扫车服务阅兵盛典

“技术慈善、创新慈善”闪耀联合国

比亚迪拿下6.6亿英镑大单

混合动力技术荣获中国专利金奖

2016年

海马汽车销量突破22万辆,启动并实施品类战略

进入3.0精品车时代

入驻联合国“可持续发展顾问委员会”

发布全新的S90 高级轿车

摘得扎耶德大奖

发力SUV市场

比亚迪“云轨”全球首发

浙江吉利控股集团发行第一只绿债


吉利发布20200战略


LYNK & CO 揭开面纱


成立吉利新能源商用车公司


发布国产S90长轴距版


筹资50亿瑞典克朗


2017年

海马S5 Young上市

吉利新研究院落成并启用

比亚迪银川花博园段云轨线路正式建成通车



吉利集团与宝腾及路特斯成为战略合作伙伴

北美最大中国独资大巴工厂建成

从上表可以看出,海马汽车(前身海南汽车制造厂成立)的成立时间最早,1988年,海南历史上第一辆本地产汽车HMC6470试装成功。与此同时,李书福先生在浙江台州开始创业,而比亚迪汽车尚未成立。当时,海南汽车制造厂购进了美国福特汽车公司菲律宾冲压厂和装配厂的全套设备,引进美国、英国、日本的自动焊装及涂装等工艺生产线,是一家起点很高的国有大型企业。

[1990年海南历史上第一辆本地产汽车HMC6470试装成功]

1998年,在国家行政划拨方式下,一汽兼并海南汽车制造厂,成立了一汽海南汽车制造有限公司,当时一汽持有51%的股份,海南汽车持有49%的股份,海南汽车发展从此步入快车道。2001年5月份,一汽海南就下线了马自达普力马,这款MPV上市以后迅速走红,加价提车屡见不鲜。

[第一代福美来]

经过一系列复杂的股权变化后,2002年,海马集团借壳“ST琼金盘"上市,海马股份变成了一家民营企业。同年,海马汽车引进享誉国际的经典车型马自达323,它就是福美来的前身。第一代福美来一经上市便提出了“中级轿车”的概念,凭借“和谐灵动、君子风范”的产品定位及合理的性价比,迅速成为热门车型。尽管市场售价高达18万,但仍然供不应求,“福临万家、美行天下”的口号一时间传遍大街小巷。需要注意的是,此时吉利刚刚获准生产汽车,比亚迪F3尚未问世,大家所熟知的凯越、伊兰特、花冠等车型也尚未国产。在2004年,福美来月产销量可稳定在8000台左右,并于当年突破十万辆大关,其增长速度在当时的乘用车市场中独占鳌头。后来,福美来与凯越、伊兰特构筑了“新三样”的中级车市场格局。2006年8月,酝酿了3年之久的福美来二代也以自主品牌的身份面市,8.18-11.18万的售价区间非常有竞争力。2010年11月16日,海马福美来正式推出第三代产品,这是时隔四年之后福美来品牌的再一次“新生”。

从1998年到2010年,吉利汽车完成了第一台轿车豪情下线、获得国家轿车产品“准生证”、浙江吉利控股集团有限公司成立、上市、收购DSI公司、并购沃尔沃汽车等一系列动作。对于比亚迪汽车而言,这12年间完成了创建、起步和第一阶段发展,重大事件包括:欧洲子公司成立、成为MOTOROLA、NOKIA第一个中国锂离子电池供应商、H股上市、“国民家轿”比亚迪F3上市、F3DM双模电动车上市、深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司成立以及沃伦·巴菲特、查理·芒格、比尔·盖茨到访。

让我们再次聚焦海马汽车,经历了辉煌与无奈,海马在2003年就意识到依靠马自达已经不是长久之计。2003年,海马集团上海研发中心成立,利用现有的技术资产另谋出路成为迫切目标。其实,一汽马自达销售公司曾希望收编海马的网络,那时候马自达6已经确定在一汽正式投产,结果被海马拒绝了。事实上,海马汽车的营销渠道一直也不算完善,这几年经销商的生存状况难上加难。2006年,海马汽车启动新能源汽车研发,时间点抓的很好可惜推出产品的速度太慢,在续航方面也没有优势。2008年是海马历史上重要的一年,这一年海马集团股市募集资金8.2亿元建设郑州基地,并在此后几年推出了海马王子、海马S7、海马M3、海马M8等车型。

[二代海马S5]

值得注意的是,2008年金融危机席卷全球,2009年初国家为了救市豪掷4万亿,推出了汽车下乡、小排量购置税减半、以旧换新等政策组合拳,强力刺激车市消费。这一年,中国汽车销量首次超过千万辆大关,超越美国位居全球第一。从此,国内汽车市场迎来“盛世”,2013年-2017年增速迅猛,合资、自主、豪华品牌同台竞技,SUV大行其道让不少车企赚的盆满钵满。毫无疑问,2013-2017年是车企发展的关键年份,从上表可以看出,海马汽车在2014年推出了海马S5,这款车曾经月销过万,助力海马达到发展巅峰——2016年海马汽车销量突破22万辆。但当你结合整个市场环境而言,你会替海马汽车感到焦虑,无论是从研发、新产品还是企业长远规划来讲都是不够的。

[吉利控股集团管理架构]

[吉利旗下车型]

2013-2017年是吉利汽车和比亚迪高速发展、收获颇丰的四年。2013年,吉利汽车成立了欧洲研发中心(CEVT),沃尔沃汽车获准在中国生产;2014年,吉利汽车合并帝豪、英伦、全球鹰品牌,设立新的品牌结构,同年,吉利汽车发布了“造每个人的精品车”的品牌使命;2016,吉利汽车全面进入3.0精品车时代。那几年,国内市场竞争激烈,但吉利汽车却始终坚持“产品为王”和越级对标,深化精品车发展战略。博瑞被誉为“最美中国车”,也开启了吉利汽车家族式设计的序幕,目前形成了帝豪系列、远景系列、“缤系”、“博字辈”等产品矩阵,吉利汽车及时调整品牌结构,抓住细分市场的特征,实现了“SUV与轿车双轮驱动”的稳健态势。

再看比亚迪,比亚迪在2014年发布“5-4-2战略”,为比亚迪后续的新能源车设定了性能目标。2015年10月27日,比亚迪四项新能源技术同获第十七届中国专利大奖,其中混合动力技术荣获专利金奖。在这期间,比亚迪还致力于海外市场的拓展。车市萎靡,新能源汽车这个细分领域却持续逆市上涨,成为豪华品牌之外另一个可以提振销量的品类。比亚迪在2018年销售新能源汽车24.78万辆,同比增长超90%,营业收入1300.55亿元,同比增长23%。今年一季度,比亚迪继续延续了这种发展态势,前三个月销售新能源汽车7.32万辆,增长150%,营业收入也增长22.5%达到303亿元。不过,新能源汽车的发展仍需要政策和补贴的支持,而补贴正变得越来越少。

研发和创新的重要性不言而喻,吉利并购沃尔沃汽车以后,不光是补充了豪华汽车领域的空白,核心技术和造车平台共享才是最重要的。例如,即将上市的吉利星越就是基于CMA模块化架构打造的车型,该架构是吉利与沃尔沃共同研发的全新模块化造车平台,目前已上市的沃尔沃XC40和领克01、02、03均基于该构架打造。此外,新车还搭载来自沃尔沃Drive-E系列2.0TD T5发动机。花少量的钱买更好的车,吉利帮你实现了。近年来吉利相继发布了iNTEC技术品牌、“智擎”新能源战略和GKUI吉客智能生态系统。吉利坚持以技术引领品牌、以创新驱动发展,用产品实力说话,提升品牌影响力。比亚迪则成为国内车企新能源行业的领头羊,旗下以比亚迪唐为首的多款新能源汽车口碑都非常不错。

[比亚迪F3DM]

[比亚迪DM系统及e平台发展史]

2017年韩系车突然销量崩盘,法系随之掉队,2018年起,国内汽车市场遇冷。在发展与竞争中,新的竞争格局已然形成——吉利汽车、长城汽车、长安汽车位居国产品牌销量前三,当初背景和实力雄厚的海马汽车因为技术研发、产品推新、前景规划、营销渠道、售后服务不到位,导致排名越来越靠后。必须要强调的是,架构对于一个企业来讲至关重要,而架构的决策者是高级管理层。不断前进的吉利控股集团现已形庞大的管理架构,比亚迪的新车背后的平台架构也相当厉害。在2019上海车展上,比亚迪展台一次性带来了六款新车,其中包括宋Pro EV、宋MAX EV、宋Pro DM、S2、e2以及纯电动概念车e-SEED GT,除了家族式Dragon Face的设计语言让新车颜值越来越高之外,产品是行走市场的利器,而平台架构是推出产品的基础。

综上所述,在中国汽车市场高速发展,自主品牌强势崛起的二十年中,海马汽车却渐渐的落伍了。当年,海马汽车发布新的LOGO,寓意为“旭日东升,鲲鹏展翅”,代表海马汽车奋发向上、矢志腾飞的企业形象。应该说,当初海马的车标设计是自主品牌里面最成功的,即使是放到今天,海马的鹰隼形状也没有落后。但是回头看看海马汽车走到今天收获的成绩和现状,恐怕也是对LOGO寓意的一种讽刺。

海马汽车在2014推出爆款车型S5,竟然数年主打这一款车,中间只是做些小改款,而海马在轿车市场早已没有立足之地。再对比的吉利、比亚迪、奇瑞、众泰等品牌强大的产品矩阵,我们不禁要问——海马这些年在做什么?随着时间的推移,海马S5变得独木难支,从2017下半年开始,S5已经难以支撑海马汽车主机厂和经销商正常运营,亏损已经难以避免,而且越来越严重。海马汽车有过自己的黄金时代,却非常短暂。这样一家车企,在中国汽车市场蓬勃发展、自主品牌攻城掠地的今天,新品推出迟缓,技术创新和远景规划滞后,活生生错失“天时地利”。海马如果在汽车市场进入优胜劣汰阶段被淘汰,着实令人惋惜!

一家汽车企业,专心造车很重要!

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