汽车4S店，请看[kān]好你的保有客户！

【河南汽车在线】2015年的汽车市场有这样三个基本特点：新车产销双降、厂家官降成风、经销商严重亏损。来自全国工商联汽车经销商商会的数据显示，今年上半年约有90%的经销商处于亏损中。该商会秘书长朱孔源预计，未来有可能全国30%的经销商会倒闭。目前全国的汽车4S店约有两万家，如果朱孔源的预判成真，未来全国倒闭的汽车4S店将达到6000家。郑州的4S店，你家还扛得住吗？看[kān]好你的保有客户，或许才有未来！

■ 保有客户可以带来什么

1）保有客户——口碑传播  老话常说“名利 名利”，名在先利在后。对于4S店来讲，品牌力和品牌形象基本上已成定局，做好客户满意度才算做到了极致。“口碑营销”就非常厉害了，它的宣传费用低、可信任度高、针对性强、快速提升企业形象、发掘潜在消费者成功率高、影响消费者决策、缔结品牌忠诚度、更加具有亲和力、避开对手锋芒。如果口碑不好，可是会十传百，百传千，千传万的。即使他没有使用过你的产品。汽车作为仅次于房产之外的一大宗商品，它在普通老百姓的日常生活中的重要性是显而异见的。消费者在购买了这个大宗商品的同时，也支付了自己对这个商品使用的信心，同时也承担了后续商品使用的评价及其传递的权利。从这一点上看，所购汽车的使用情况与品牌服务水平成为了有车用户日常生活中非常重要的一个话题。产品质量与品牌满意度就成为了传播的主要内容。

河南汽车在线曾经群访过郑州宝莲祥宝马4S店的车主，他们跟着宝莲祥一起做爱心活动，车友们也经常聚在一起分享资源，身边的朋友买车就一定会介绍到宝莲祥，那种力量令人咋舌。很多人都知道到中植集团旗下有些店售车不发合格证，除了新闻报道很明显有口碑传播。

2）保有客户——老带新  在购车的过程中，企业和消费者已经建立相对稳定和相互信任的关系，成为保有客户。通常人们对自己的选择都是赞不绝口、引以为傲的，“物以类聚，人以群分”，很快便可形成生活圈的口碑，按照我们日常生活的情况可以推算，每个人至少可以影响周边10个亲友。这就是转介绍存在的可能与前提。目前，郑州地区的大多数经销商更加重视未购车和可能购车的用户，对二手车置换的重视程度不够，一个人买车如果是自己代步的话，使用年限也就5-8年（只是一种推测），如果是作为赚钱工具使用的话，也就3-5年左右，那么对于一个开业五年以上的4S店来说，前期的保有客户的重要性就一目了然了。同时，老带新大大节约了集客成本。

3）保有客户——决定4S店的未来  7月份中国乘用车销量同比下滑2.5%至130万辆，创17个月来新低。自打2015年春节后厂商也做出了理性反应，开始官方降价、放高温假以此促销和减产，然而，在我们走访4S店的过程中了解到，卖车赔钱是普遍现象，只有极少的品牌某一款车尚有利润。这种情况下各位老板还无动于衷吗？

开发新客户的成本之高和保有客户的重要性无需赘述，这本帐想必在4S店工作过的朋友都略知一二。就郑州地区而言，汽车经销商维护保有客户的方式让人啼笑皆非，无外乎自驾游、爱心捐赠、蔬果采摘、亲子嘉年华等，难度略大的活动有对比试驾会、参观工厂、节油赛……一来二去，客户疲倦了，流失了。 究其根本在于活动策划内容不够丰富、参与度低、娱乐性差，在保有客户身上投入不够。

■ 产品水准决定购买 服务水准决定满意度

巨大的销售压力，已经令不少经销商开始拒绝向厂家提车。之前，车企惯用的压库提升业绩做法，今年也不再奏效。河南中德宝就是一个典型案例，宝马十年老店调整运营政策，重心转移到售后。我们假设平均年销2000台（这个数字不算多），那么这家店在河南区域就存在了20000名保有客户。你可曾想到，这些客户除了到店保养，还有其他几个价值点：口碑传递，转介绍，二手车置换，装饰、保险等等。

2014年11月河南汽车在线编辑专访过河南中德宝总经理梁新跃先生，他介绍说“中德宝有售后工作人员118名，宝马对售后人才的要求非常严苛，需要经历从学徒到技师再到大师傅的过程，而未取得认可的技师很多车是不允许动的。”据了解，河南中德宝工作七八年的技师大有人在，这是其他宝马4S店所不能比拟的，中德宝累计维修超过20万台/次，深受广大宝马品牌拥趸者和车主信赖。河南中德宝倡导“主动关怀客户”的企业文化，几乎每一位员工都能够以身作则，比如，员工看到路面有宝马车辆打着双闪灯，就会主动靠前询问“您是否需要帮助，车辆是否遇到问题？”等等，从而把正能量潜移默化到每一位员工心里面。

说到富达集团，圈子里的朋友都不陌生，富达集团丰田店早就开启非自营品牌维修业务，店头LED显示屏昼夜点亮，以此来吸引客户到店，获取售后利润。

郑州地区十年以上老店不在少数，河南世纪阳光、河南新裕隆、河南新纪元别克、河南豫海、富达雪铁龙、郑州裕华丰田....如果能够构建大数据，深耕客户资源一定可以取得不俗的成绩。

 ■ 4S店售后漫天要价 车主“失联”

在高库存、低利润的情况下，4S店的普遍状态依然是“商女不知亡国恨，一年四季多卖车。举头望明月，低头在卖车。洛阳亲友如相问，就说我在卖新车。少壮不努力，长大来卖车....”把车卖出去总经理高兴，全员都高兴。对于4S店来讲，车卖出去任务完成，对于消费者来讲，购买一台车各项消费才刚刚开始。

2015年3·15央视财经记者调查4S店发现：东风日产、上海大众、奔驰4S店会故意虚报和夸大车辆故障，从中牟取暴利。一简单故障的汽车（点火线圈插头松动，重启系统即修复）但在这些4S店，却要你更改火花塞等各种大修，其中奔驰维修费报价近万元！

李向南的车是上海大众POLO，购车最后销售顾问再三嘱咐，厂家回访一定要打10分（十分制），她算是忠诚度很高的消费者了，在4S店买车买全险，保养也还去同一家店，1万公里小保养折后792元，保养完服务顾问也是叮嘱回访一定要给他打10分。对了，李向南想要装个导航，4S店精品部报价4500元（维修装饰店卖1200元左右），并说如果在外面加装出现自燃和其他问题上海大众将不承担任何责任，也就是说这台车就脱保了。而所谓的原厂导航就是厂家指定品牌，质量相对靠谱。目前，这位车主导航基本依赖百度地图，下次保养还不知道去哪。

和朋友闲聊中了解到，老王是驾龄20年以上的老车主了，开过摩托车、面包车、江淮瑞鹰、现在是宝马3系，他直言除了第一次在4S店以后都在家门口保养，离得近还便宜，老王说大概7系和X5、X6还在4S店保养吧，不差钱！wu297的车是别克君威，他说“我的车一直都是在朋友的店里保养，材料费比4S店便宜点，工时8折，人也厚道可信；2013款的君威在4S店保养一次900左右，在朋友店里710，我用的机油还是500块的。所以，买完车我就跟4S店失联，没事儿谁找他们呀！”

编辑以别克君威左前轮ABS传感器损坏为由先后联系了河南新纪元别克4S店、河南远见别克4S店、河南旭龙别克4S店，结果如下：

A：河南新纪元别克，拨打该店公布的24小时维修服务热线0371-65695111，“别克关怀，比你更关心你......”忙音→再拨打该店销售电话0371-65697777，漫长的彩铃之后语音提示“销售请按1，售后请按2”→按2→彩铃+忙音。不过大约1个小时后编辑意外拨通了另外一个电话（0371-65690895）问到了价格，如果单纯更换左前轮ABS传感器价格是282元（含132元传感器的费用+150元工时费）。

B：河南远见别克4S店，拨打售后服务电话0371-86609388（间隔尝试3次以上），语音始终提示“对不起，对方现在正忙，谢谢您的使用，再见！”

C：河南旭龙别克4S店，拨打24H维修救援电话0371-66329195（约3次），语音提示正忙→拨打销售电话0371-66371111转5210，销售顾问提示打售后66329195，当编辑提出售后打不通的时候又给报了另外一个电话，0371-87551262→电话接通，我们说明“前轮ABS传感器损坏，周六换新需要预约吗？麻烦先给报个价钱”，“不需要预约，直接开车来吧，价钱现在报不了，留下车牌号和手机号......”，当编辑再要问价格的时候对方没有任何声音，只好挂断。

结论是，你与售前隔层纸，与售后隔重山，想要电话咨询配件报价？这个基本比较难！所谓“别克关怀，比你更关心你。”果然如此吗？顺便说下，普通的维修店更换一个ABS传感器的价钱是166元，相较新纪元别克4S店的282便宜了116元。总结来讲，4S店留不住客户的主要原因是价格问题，其次没有良好的回访机制，不擅长挖掘客户购车以后的延续性需求，服务跟不上。

■ 4S店太轻敌 维修连锁店虎视眈眈

截至2014年12月31日，郑州市机动车保有量超过270万辆。街边的维修店以及连锁维修店大大小小遍地开花，也许你早上喝胡辣汤的店旁边就是一个洗车+维修中心，这些店的客户从哪儿来？毫无疑问，4S店！老板不惜在街边发传单揽客，有客户过来一口一个老板、美女、帅哥，茶水、空调一样不比4S店少，最重要的是方便快捷。4S店太轻敌，在营销方法上固步自封、墨守成规。多年来习惯性将主要精力放在没有购车的群体上，将卖车当成大任，这种思想对于汽车经销商来说显得太片面。

4S店的轻敌和自顾不暇导致维修连锁店及零散的维修厂有机可乘，甚至渐成规模，中鑫之宝就是其中一个例子。2004年，中鑫之宝误打误撞入了维修厂的江湖，历经10年发展，终有所修为。服务车型涵盖豪华汽车品牌以及劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌，建立了覆盖全国7省近26家综合性运营店面。中鑫之宝坚持“能修不换、修换自愿“，拒绝”小病大修、没病大修“，每一项透明消费、杜绝黑幕。24小时道路救援，二十多家保险公司总对总战略合作，40分钟快修快保，4个小时快喷。逐渐练成“多、快、好、省”连环拳。

■ 如何做好保有客户管理？

经过这次洗牌，借助品牌的力量以及多年来的区域市场营销经验留存下来的，都是可以抵抗风险、有奋斗精神的经销商，未来在国家政策的调控下汽车市场或将成上升趋势。那么，如何做好保有客户管理？我们的观点如下：

1）企业文化。

企划文化是企业的生存之本，就像高楼大厦里的钢筋、螺钉、焊缝，在装饰一新后的靓丽外衣下，轻易不被人看见，可这种叫着企业文化的东西却渗透了大厦的每一个角落、关节和着力点，承载着大厦沉重的负荷。企业文化强大，则体格健壮，企业文化贫瘠，则体格孱弱。建立企业文化之余，也要经常做员工培训帮助提升，这样能够使其迅速了解公司融入公司。值得一提的是，人员稳定性也尤为重要，不要把“走了再招，招了再走” 视之为正常，这种理念是有误区的，根本原因在于管理者对经营成本的忽视、以及价值链再造的意识不到位，以及缺乏可持续发展的长期眼光。须知企业的发展壮大，源于人才济济而无往不胜。

2）设立客户服务部门。

假如你有5000甚至过万名保有客户，客户信息的管理与维护跟踪就是一个非常重要的工作，必须有专门的部门来做这样的事情。此部门应该是独立于新车销售与售后服务两个部门之外，负责整个4S店售前与售后的客户信息的管理工作。简单的说就是从客户第一次进店后留下的信息开始一直到成交再到后续的保养维修直至最终换车这一时段的客户信息监控管理与客户维护工作，这就是客户服务部。

郑州地区，部分4S店设置了客户服务部门，但一般与销售部并行或者由销售经理管理，我们反对这样的架构。客服部门应该是4S店管理者的眼睛与智库，是4S的第三个支点。销售部门一个，售后部门一个，客服一个，三足鼎立，方可立足于不败之地。我们的管理者们应该到了重视客服部门的时候了。保有客户这一现有资源，管理好了，利用好了，就能够开发出更多的资源，同时可以全面拓宽销售服务商价值链创造更多的利润，形成不可估量的价值链。

客户服务部门的工作职责主要有（以下三个观点来自王传江，河南汽车在线有修改）：

一、客户群体分析：对已购车客户群体做出分析：分布地区、从事的职业是什么、年龄结构层次、各车型的客户差别是什么等等。

二、售前售后的监控与评估：对售前，客户服务部门应该监控销售人员的成交率、留档率、转介绍率、回访率、投诉率等参数，对销售人员的客户满意度做出评估，负责向销售人员提供与之接口的客户档案信息及维护提醒等，市场部的推广方案是否合理，销售部的外拓方案与选址是否合理，这些都是需要客服部门进行审核的，因为只有个部门才知道我们的客户群体分布在哪里，共有的特征有哪些。对售后，客服部门应该监控服务顾问的预约率、续保率、进站率、投诉率、一次修复率等参数，对服务人员的客户满意度做出评估。

三、客户信息维护与管理：客户信息日常维护、投诉处理等，同时也承担了建设客户俱乐部等相关客户资源管理与维护的工作。现在的部分销售服务商也设立了相应客服部门，但职责上可能过于单一，仅仅是电话回访、信息整理这一些常规的工作，部门受重视程度不够。

最后我们回到河南中德宝的案例上来。

此店开业10年，共有保有客户约20000名，在口碑传递上来说，可以影响20万的潜在客户群体，这对于郑州这样的二线城市而言，口碑的覆盖率达到了2.32%以上，远超任何媒体的覆盖率。维护保有客户，建立良好的客户关系，对于此店的集客工作的重要性不言而喻。良好的口碑直接影响了展厅转介绍率的提升。1%的转介绍就是200台的销量，10%的转介绍就是2000台的销量。再加上置换的可能性存在，显然保有客户潜在的销量，对于一个开业达到一定年份的4S店来说，是可以占到很大比例的。

全文总结：有客户就有未来！

（图/文 河南汽车在线 耿利娜）转载请注明出处