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超豪华汽车品牌的电气化转型,越是“傲娇”越是难

来源:盖世汽车 编辑:王水仙 时间:2020-06-19 11:24:58

河南汽车在线】“新四化"浪潮奔涌而至,重新定义了汽车,对整个汽车行业造成质的改变。背靠这股浪潮,新的造车运动里“异军突起”,新型企业入局,打着科技企业、互联网文化标签成功构建起属于自己的品牌力,支撑起更高的价格体系。上周最大的“后浪”特斯拉更是一度超越丰田汽车,市值达到1901亿美元,登上全球车企市值第一的位置。所有的传统车企都已嗅到危机,开始了“大象转身”,但其中转身最艰难的,应该属超豪华汽车品牌。

浪潮已至,电气化转型成大趋势

众所周知,傲娇的超豪华品牌“不走量”,靠着卓越的运动基因、强大的发动机技术、精致的做工一直处于“鄙视链”最顶端。可是在新四化浪潮下,这行不通了。原因有三,第一点,超豪华汽车品牌推崇内燃机,很多超豪华品牌推出的超跑就是凭借一台强大的发动机做支撑,保持出色的动力。可是现在越来越多电动汽车凭借出色的电机性能跻身“4秒俱乐部”。另一点,不少电动汽车的外形和内饰设计开始“撞脸”超豪华汽车品牌,这也让自视甚高的“超豪华”们相当头疼。最后,以特斯拉为代表的车企更是用软件赋予了汽车新思路,让智能网联、自动驾驶等科技元素成为了消费者新的关注焦点。这是“老派”的超豪华汽车品牌无法比拟的。

在变革前面,没有人还能保持“高冷”。劳斯莱斯CEO托斯滕·穆勒·奥特沃斯(Torsten Müller-Otvös)曾在2014年明确表示不会生产电动版车型,可是仅几年的时间就让他改口表示将电动化视作劳斯莱斯未来的战略方向;法拉利也曾明确表示,专注两门跑车,永远不生产电动汽车,可最近也被外媒报出其首款电动跑车将在2025年后问世。如此看来,法拉利的“永远”并不远。

超豪华品牌之所以迟迟在电气化转型之路上如此“纠结”,其实最主要的担忧就是,推举电气化变革会改变其本来的优势和基因。盖世汽车研究院资深分析师表示:在短期内推出电气化产品,会使得超豪华汽车水平无法保障,甚至花费大量资本研发出来的产品和市面上已经存在的新势力产品不相上下,技术已经不能代表最高标准。这就失去了其原有的品牌调性。

尽管顾虑一直存在,可越早入局破新求变的人,越能在变革之中站稳脚跟,保时捷在这方面一直做得很好。早在之前的SUV浪潮里,保时捷就率先进行了车型商业化运作,是最早生产SUV的超豪华汽车制造商。那个时候它的对手们都对它的改变嗤之以鼻,嘲笑保时捷丢了“超跑的灵魂”。但事实证明,保时捷下对了棋。

保时捷公开数据显示,2019财年保时捷营业收入达到了285亿欧元,同比增长了10.%;其中,未扣除特别事务支出的销售利润达到44亿欧元,同比增长了3%。这个成绩在豪华品牌之中绝对称得上优异。 

而能获得这样的成绩,完全归功于保时捷先人一步的眼光和产品布局。数据显示,保时捷2019年全球新车交付量达280,800辆,同比增长10%;其中Cayenne和Macan以优异的市场表现成为全年的销量担当,Cayenne新车交付量为92,055辆,Macan新车交付量为99,944辆,同比大增16%。 

在电气化转型之路中,保时捷也依旧保持着它的速度,在其他超豪华品牌还在准备入局的时候,它已在2019年推出了首款纯电动跑车Taycan。保时捷全球执行董事会主席奥博穆公布了一组数据:“去年9月Taycan 全球首秀之前,保时捷已收到大约 30,000 份意向金订单,目前已有 15,000 余名客户签署了购买合同。”在奥博穆看来,2019年的表现归功于保时捷极具吸引力的产品阵容,包括高效的内燃机车型、高性能的插电式混合动力车型以及先锋的纯电动车型,保时捷的新车交付量在 2019 年再创新高。他同时坦言:“现在是跑车电动化最佳时机。”

也正是承认了时代的变迁也看到了“新浪潮”带来的新风向,越来越多的超豪华品牌已经投身到这场洪流里,推行电气化布局。

盖世汽车研究院资深分析师指出:“发展电气化布局是大趋势。在欧洲,有关排放、油耗的法规日趋严苛,这就使得大排量高油耗的超豪华车型产品本日趋高昂,另一方面,在新四化的冲击下,消费者的意识形态在逐渐转变,对于超豪华汽车品牌而言,完成电气化转型是迟早的事情。”

资本困局成转型“拦路虎”

但是,“转身”比想象的要困难的多。进入车市寒冬以后,超豪华汽车品牌的日子一直很艰难,而今年突发的疫情更是让它们雪上加霜。

宾利曾因为多年亏损,一直有传言它将被大众抛售,但自从阿德里安·霍尔马克(Adrian Hallmark)成为宾利CEO以来,公司整体运营状况开始持续好转,2019年甚至扭转了高达3亿欧元的亏损。可一场疫情便将宾利“打回原形”。长达7周的停工时间导致宾利损失2460万欧元,在保持2.5米社交距离的政策影响下,宾利产能只恢复了50%。不得已,宾利宣布将率先裁员1000人,比例高达四分之一,这也在无形中增加了电气化转型的难度,据宾利公司透露,这个计划将被延迟后至2026年。

处境同样艰难的还有迈凯伦。

受疫情冲击,迈凯伦也在5月宣布裁员1200人,占员工总数的25%。迈凯伦的裁员并不仅限于普通员工,还涉及到一级方程式车队(F1)的人员,该部门将裁员70人。同时,迈凯伦车队宣布2021年的成本上限,将下调3000万美元至1.45亿美元。迈凯伦计划将其总部和旗下的部分经典款赛车作为抵押,以筹集约2.75亿英镑的资金,应付现金流的短缺问题。

相对于其他豪华汽车品牌而言,法拉利的处境还算好一些,却也逃不开资金短缺的困境。据外媒最新消息,为了进一步增加企业流动资金,法拉利准备发行7.13亿美元债券,这笔五年期无担保债券年利率为1.5%,所得资金将用于法拉利一般性企业用途。

对于背靠大众集团、宝马公司等大企业的超豪华汽车品牌来说,虽然时刻要面对不盈利就会被抛售的的压力,但是最直观的一点就是可以摊薄电气化成本,在特别是在电气化转型的关键时期这尤为重要。对于“单打独斗”的超豪华汽车品牌来说,路更难走,比如阿斯顿 · 马丁。

今年第一季度,阿斯顿 · 马丁业绩严重亏损,不仅销售额下降了近三分之一,营运亏损更是达7660万英镑,公司发言人表示,目前暂无法对全年的业绩前景给出清晰的展望。因此在6月初,作为1000万英镑成本削减计划的一部分,阿斯顿 · 马丁宣布将裁减至多500个工作岗位,约占公司员工总数的20%。同时在此基础上,该公司还将压缩1000万英镑的运营成本,整个业务的重组将实现每年3800英镑的成本节约目标。阿斯顿·马丁承认,不得已的裁员是公司运营现状的一面镜子,反映出阿斯顿 · 马丁产销低于预期、整体生产率有待提高的尴尬现状。这也使得其电气化转型之路只能延缓。据Autocar报道,阿斯顿·马丁电气化战略车型Rapide E纯电动跑车项目已经停滞。

阿斯顿·马丁要是还想完成电气化转型,就必须放下身段寻求资本的助力。 其实从去年开始,就一直有消息称阿斯顿 · 马丁与潜在投资者进行沟通并进一步评估融资要求和融资途径,连中国车企浙江吉利控股集团也一度被爆出对阿斯顿 · 马丁启动了尽职调查,有望成为其潜在买家。 

在这样的背景下,超豪华汽车品牌想要实行电气化转型,确实不容易。纵使走的最快且初见成效的保时捷也承认他们短期内确实无法通过电动汽车业务获利。盖世汽车研究院资深分析师表示:“开发电动汽车对于一直推崇内燃机的超豪华品牌来说更不容易。因为研发周期长、技术难度大,同时研发费用相当高昂,这对于‘独门独派’的超豪华品牌来说,没有‘大树’做后盾,帮其摊薄电气化成本,不去寻求资本助力就很难实现转型。 

盖世观点:

从超豪华汽车品牌深处困局中的布局也不难看推出重组计划多是为发展电气化铺路。电气化转型依然是其未来发展的核心内容。有人布局早,有人具有资本优势,因此在这样的背景下,这场浪潮很有可能会导致超豪华市场再洗牌,而在变革中,也许会有个别品牌因此没落。

对此,盖世汽车研究院给出建议:其实从豪华品牌一系列的动作中已看出他们为加快电气化布局摁下“快进键”。这比没有任何举措实际的多。裁员重组就是为转型预留资源,以减缓经营压力。所以越早入局电气化,越能在这场变革中拥有话语权。另一方面,超豪华汽车品牌在拥趸者心里的地位不可撼动,即使现在很多新造车者将”动力“的门槛拉低了,但是超豪华汽车品牌无与伦比的操控感并没有那么轻易被取代,从这个层面上,它们一直享有专属的客户资源。因此,放弃并不是出路,相反,把握好自己的优势,着重加码电气及数字化投资力度,甚至可以把发力点重点落实在全球最大的新能源市场—中国,才是超豪华汽车品牌在新浪潮中的破局关键。

本文网址:http://www.autohenan.com/news/2006/557654.html

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