观致以“卖”求“变”？

【河南汽车在线】关注汽车圈的朋友们可能注意到了，这两天一直“低调”烧钱的观致有动作了。2017年6月16日，观致的股东之一以色列Kenon Holding公告称，其子公司QuantumLLC将清理手中持有的观致汽车公司50%股权。6月27日，观致官方回应传闻。官方声明如下：观致汽车股东各方将一如既往地遵守相关法律法规和行业规定，包括国有资产转让的相关政策和规定，严格执行公开招拍挂等法定程序。对于全新战略投资者的引入，观致汽车以及股东方坚持开放的态度。

由于Kenon Holding在公告中并没有透露接盘的中国公司名称，一时间谣言四起。有说是百度公司，也有说是腾讯和阿里的，还有说是宝能集团想打造自己的新能源产业。不过至少到目前为止，似乎依旧没个准确消息。

其实，对于收购方是谁我还真是没有太大的好奇心，反倒是对观致的这次改变更有兴趣。大家都知道，观致汽车的建立之时可谓是充满豪言壮志，顶级的设计与工程师团队，让人对其未来的成功充满信心，奇瑞由于之前走高端化路线的失败，所以对观致更是寄予了厚望。

然而，现实却狠狠的抽了所有看好观致的人一巴掌。

据统计，截至2016年底，奇瑞股份对观致汽车的投资亏损累计35.18亿元。截至2017年3月底，股东双方累计出资金额104.25亿元，其中奇瑞股份出资52.13亿元。联合资信评估有限公司新近发布的奇瑞股份跟踪评级报告显示，2016年，奇瑞股份实现营业收入329.64亿元，利润总额2.06亿元。而该机构2016年发布的评级报告显示，2015年奇瑞的营业收入为280.55亿元，利润总额3.41亿元。奇瑞股份收入增加50亿元左右，然而到手的利润却由2015年的3.41亿元降至2016年的2.06亿元。而之所以出现这种情况就是因为合资项目观致汽车。观致2016年实现销售收入28.00亿元，同比增长56.42%；净利润-13.81亿元，同比增加4.99亿元。虽然和2015年数据相比有所好转，但观致亏损状况依然不容乐观。

目前，观致汽车有五款车型在售，分别是观致3轿车、观致3五门版、观致3都市SUV、观致5SUV和观致3GT。2016年观致的全年批售量仅仅为2.4万辆，差不多也就是速腾一个月的销量（观致3最初就是对标速腾设计生产的）。而在刚过去的2017年5月份，观致3卖出141辆，观致3 GT卖出40辆，观致3都市SUV卖出68辆，均仅为两位数，而销量最好的观致5也只售出787辆。就是这样的情况观致品牌能坚持10年，奇瑞还真是不容易。

其实观致的车从设计到生产可以说绝对不输合资品牌，品质是没问题。好车卖不好，价格一定是一大因素。观致想要要走高端路线，价格自然不能定低了，否则品牌起不来，这也是奇瑞之前失败的原因。所以，整个决策层坚持价格不动摇。既然速腾可以卖那么贵，我同样的品质为什么不能。产品能学来，可是品牌是学不来的，观致作为一个新生品牌，让消费者掏钱买单的确很难。另外，观致创建时招揽的全是世界顶级人才，加上各种研发等费用，所以成本一直是居高不下，这也是定价高的一个原因吧。定价高就没人买，没人买就没收入，而支出不减，亏损就更严重，亏损严重价格更不愿意下调，于是就这样进入了一个恶性循环。

观致一直以来都是主打高价高品质，可是最近几年其他自主品牌的快速崛起，以及消费者需求的改变，让观致似乎有点跟不上队伍了。早几年消费者难以接受高端国产品牌，观致没有及时改变；现在消费者越来越认可国产品牌了，观致依然还没有迅速改变。

所以，观致需要改变。观致有好的设计团队，有好的研发团队，但是观致更需要一个好的管理运营团队。新团队要除旧立新，把之前老的理念策略统统清除，根据市场需求以及观致本身的产品，制定出合理的营销策略，要降成本，寻求盈利，从恶性循环进入良性循环。

中国自主品牌现在正处在一个很好的机会里，对于观致同样如此。新资本的加入，对于观致来说不算坏事，很大可能是好事，观致早就需要新鲜血液的注入了。这只是改变的第一步，希望奇瑞和还未知的合作伙伴能够让观致改变更多。

我是曾经被打脸的那个人，不想这种事再来第二次了。疼！