自主品牌真的不需要提升品牌吗？

【河南汽车在线】在动辄就谈提升品牌形象，抑或品牌年轻化的今天，吉利集团总裁、CEO安聪慧却语出惊人——现在吉利还说不到品牌。言下之意，吉利现在还没到考虑打造品牌的时候；换言之，吉利在现阶段还不需要做品牌。

    安聪慧是在吉利3.0时代下又一款重磅车型，帝豪GL上市后的采访环节说这句话的。一个小时前，吉利刚刚在成功举办了G20峰会的杭州国际博览中心投放了帝豪GL。事实上，无论是G20本身，还是作为G20峰会的主会场、总投资超过80亿元的杭州国际博览中心，都极大地提升了中国在国际社会的地位，即，提升了中国的品牌形象。

    国尚且如此，那么，作为企业家的安聪慧何言“吉利目前还说不到品牌”？

    现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。而品牌也可以按照不同的维度分为知名度、美誉度和忠诚度。

    按照这个维度来看，吉利的知名度已毋庸置疑。作为吉利董事长的李书福，一定程度上已成为了吉利的品牌代言人。这位被喻为“汽车疯子”的民营企业家，在2010年将沃尔沃收入旗下后，吉利的知名度更是扶摇直上。百度搜索指数显示，吉利目前的搜索指数已经由2011年年初的2000多（周平均值，下同）跃升至15220。

    吉利的知名度还建立在其日益庞大的用户群。据吉利方面称，其2.0时代的代表车型帝豪系列，自2009年上市至今年7月累计销量已达到百万辆。虽然这一数据与合资品牌相比仍有不小的差距，但作为进入汽车市场不足20年的吉利来说，已难能可贵。

    有了知名度，按照正常的逻辑，吉利下一步要做的是提升美誉度，进而提升忠诚度，以实现品牌的溢价。

    但就在吉利全面进入3.0时代的关键节点，安聪慧却对品牌建设避而不谈。“我们吉利一致认为，（在关注品牌之前）还是希望做好品质，没有品质就一定没有品牌。”

    无独有偶，就在吉利帝豪GL上市的当天，远在北京的另一场发布会同时举行，主角是同样进入转型期后的奇瑞第二代产品——奇瑞瑞虎7。在此之前，奇瑞董事长尹同跃也曾谈到了品牌。

    “做品牌其实就是踏踏实实地把产品做好，然后做一些有意识的引导。通过试乘试驾和体验，让消费者感受到我们的产品性能是好的、质量是好的，这样的话就会形成口碑，那么我们的品牌一定会起来。”尹同跃在提及品牌打造的时候也提到了韩国车企近年的成功，品牌的建立是个积累、厚积薄发的过程，奇瑞也希望通过未来高质量的新产品，吸引到更多用户来选择。

    “做品牌其实就是踏踏实实地把产品做好”，相信这是尹同跃的心里话。曾几何时，“奇瑞奇瑞，修车排队”的调侃一定猛戳过尹的神经，最终让奇瑞阶段性地放弃了“多生孩子好打架”的战略，转而全面收缩战线，专注于iAUTO平台的打造，并让奇瑞重回公众的视野。

    好品质怎么保证？作为吉利总裁的安聪慧自诩自己是产品经理，在GL上市活动中，本该由正牌产品经理出演的产品介绍环节却被安聪慧越俎代庖。“只有真正了解消费者，才能造出真正的精品车。”

    相对工艺、设备等这些硬件，“意识形态”的改变弥足珍贵。当然，好品质不仅包括造出好车、精品车，还涵盖了营销、服务等各个环节。“我平时去（吉利）4S店时，不看销量，先看卫生间。”安聪慧自我爆料，“我更在意基础的建设，基础好了，才能配合品质的提升。”

    一个细节可以佐证。在帝豪GL发布会后的沟通环节，桌上的矿泉水被撕去了原有的标签，转而被吉利的LOGO所替代；提供给媒体的铅笔上，也被印上了吉利的字样。这些之前只有在豪华品牌发布会上才能见到的细节，如今也已被吉利所重视。

    “打开市场大门的钥匙是产品，一个好产品可以打开一个大市场；传播一个产品的钥匙是口碑，良好的用户口碑，可以打开一个又一个消费者的心扉。”以惯用的排比手法，李书福在自己的致辞中这样写道。

    现在回过头再来看安聪慧关于“现在吉利还说不到品牌”的表述，其真正想表达的并不是吉利和奇瑞们不想提升品牌，而是期待通过产品品质的提升做到品牌美誉度和忠诚度的水到渠成。