汽车品牌建设哲学 人才、科技、产品为先

【河南汽车在线】在汽车业处于剧变临界点的当下，自主品牌建设显得尤为迫切。于5月21日举办的一场题为“汽车产业品牌建设”的清华大学汽车产业高峰论坛可谓恰逢其时。论坛由清华大学经济管理学院高管教育中心、清华大学汽车工程系和中国汽车工业协会主办，一汽-大众奥迪支持。多位行业领导、专家、学者和企业高管汇聚一堂，立足汽车业未来发展趋势，深入探讨汽车品牌创新。

    清华园内，论坛少了几分嘈杂，多了一分安静，嘉宾的主题演讲也更加务实。通过分析长安、长城、吉利、比亚迪等自主品牌的发展，《中国汽车报》社原社长李庆文提出了品牌建设的“123法则”：要形成一个品牌必须有10年的打基础期，20年的成长过程，到30年立足。他强调：“汽车业是一个连续性非常强的行业，品牌建设需要时间和积累，需要耐得住寂寞。”

    中国汽车工业协会常务副会长董扬站在行业角度指出，“十三五”或是中国汽车业发展最好的时期，自主品牌建设会更加扎实，车企要抓住“十三五”发展机遇。

    制造者和用户缺一不可

    品牌是有思想、有内涵的，汽车品牌的制造者和用户之间，只有达到价值观的统一，才能够实现品牌的成功。对于品牌建设，制造者和用户缺一不可，这里先谈前者。

    在李庆文看来，企业家是汽车品牌建设的核心动力。因为企业家特别是民营企业家对自己汽车品牌的维护是发自内心的，如吉利一把手李书福、长城掌门人魏建军。“现在的问题是，很多车企掌控人都是政府任命的企业官员，这些企业的品牌建设就相对缓慢。”李庆文说，“当然，企业官员里也不乏一些主动把自己定位为企业家的人。”

    长安能成为自主品牌中的佼佼者，离不开其领导班子的稳定性和连续性。据介绍，尹家绪任长安汽车董事长时，徐留平任总裁；徐留平成为长安董事长后，张宝林、朱华荣先后接任总裁一职。“这些人对长安汽车有很深的了解，骨子里也都是真正的企业家。”李庆文说。

    再如逐渐崛起的江淮汽车，其现任董事长安进大学毕业后几乎所有的时间都在江淮度过。“这样对企业有很深感情的董事长去管理企业肯定不一样。所以江淮在遭遇央视3.15曝光的情况下，仍挺了过来。”李庆文说道。

    稳定的人才队伍于品牌建设的意义亦不言而喻。奥迪“进取”的品牌价值源于其一代代工程师们追求先进科技的持之以恒，互联网汽车品牌一定程度上则沾染了互联网人的“超前”理念。浙江吉利控股集团有限公司副总裁冯擎峰称：“博越SUV造型中的许多元素源于设计师在生活中发现的西湖之美。”

    由此，自主品牌也愈发重视对人才的招揽。“长安基本上每年在海外做一次招聘，长安的‘千人计划’专家在汽车行业里是最多的。”长安汽车首席专家马军表示，“不过企业要注意处理好海归和‘土鳖’的关系。”

    追求创新抢占技术制高点

    李庆文认为，只有自主创新才有自己的品牌，但凡在汽车品牌上有所建树的企业，无一不是自主创新的实践者。

    马军谈及长安的正向开发之路时表示，长安最初到意大利寻求合作主要是去学习，经过第一代、第二代产品的开发后，“才能够自己做产品的改进，沉淀知识、技术和数据”。现在长安已构建了“五国七地”的研发格局，充分整合和利用全球资源。

    吉利和沃尔沃的技术共享一直为业内津津乐道。在合资普遍未换来技术的情况下，吉利何以掌握了沃尔沃的技术？冯擎峰现场解惑道：“吉利和沃尔沃联合开发CMA的架构，通过联合开发、一起工作，我们就自然而然学到了这些技术。只把技术给你，把知识产权给你，‘捅不破实践这层窗户纸’你同样学不到。”

    除了正向开发外，车企还要敢于抢占新技术的制高点。如冯擎峰所说，正向开发并不是创新，自主品牌未来想要接近乃至超越欧美、日韩品牌，需要有自己原创的东西。对此，清华大学汽车工程系教授欧阳明高指出：“下一个十年是能源、信息、材料三大科技迅猛发展并在汽车平台上集成展现的关键时期，自主品牌要抓住汽车电动化、智能化、轻量化的战略机遇。”

    作为豪华车品牌的代表，奥迪对科技的追求不遗余力。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛说：“对奥迪而言，科技不仅仅是技术和设计，同时也是我们思考和行动的方式。奥迪开创了汽车的左舵时代，开创了涡轮增压技术，当前在智能汽车领域也走在了前列。”

    立足用户需求做产品和营销

    “一个汽车品牌，只有不断用高品质的产品带给用户完美的体验，才能逐步地让用户对这个品牌产生信任。在长期信任的基础上，用户才会喜爱这个品牌。最终希望用户对这个品牌达到像宗教一样的信仰。”论坛上，于秋涛如是强调产品对品牌的支撑作用。

    在冯擎峰看来：“没有了产品，品牌建设就好像在沙土地上盖楼，不会牢靠。产品属性、产品品质、产品用途是产品的构成，也是品牌属性。”据悉，吉利在去年推出的博瑞轿车，单月销量突破了6000辆，成功在B级车领域崭露头角，吉利的品牌形象也得到大幅提升。悦达投资股份公司总裁解子胜分享说，起亚通过轿车K系列和SUV等一系列产品提升品牌知名度，并建立全价值链的本土化生产体系。

    依托于互联网、大数据等技术，汽车品牌营销也扩展至汽车研发、生产、销售、售后等整个价值链体系。“过去我们以产品为核心推进工作，现在所有业务均围绕用户来开展。通过大数据把握用户需求，从而令用户体验到它独有的东西，带给用户全生命周期的快乐。”于秋涛说。为此，一汽-大众奥迪在两年前成立了互动营销部。

    品牌做得成功与否，差异化定位亦不容忽视。宝马（中国）总裁刘智表示，宝马把驾驶感、动感、激情和生活方式作为品牌核心理念。这个核心理念是宝马相对于其他对手最核心的竞争优势。从这个差异化理念出发，产品研发和市场营销都坚持这样的观点。

    马军也提出，自主品牌关注的某些核心技术，如果已经达到甚至超越合资品牌，可以通过产品和营销把这些信息传递给用户。乐视超级汽车（中国）副总裁倪凯则强调，互联网造车要以用户为中心并与用户充分互动，“产品从研发、销售到宣传，都应以互联网模式做全流程”。