八一八谁才是《跑男3》的心机王？

【河南汽车在线】对大众而言，跑男的吸引力，除了各路明星层出不穷的搞笑逗比梗，更重要的是耍宝背后的心机战。心机战不仅在跑男节目里，节目外也处处弥漫。围绕节目制作方浙江台、网络播放平台、电视冠名商、网络冠名商等不同商业利益方而产生的心机“猛料”，也成为大家茶余饭后的新消遣。

眼见时间跨入11月下旬，《跑男3》进程已过三分之一，各项数据指数纷纷出炉，到底谁才是《跑男3》的真正心机王？一起来八一八~~

浙江台Vs爱奇艺：网络平台 “逆袭”    4期8亿多播放量成新吸睛王

早在《跑男3》之前，与网络播放平台的“相爱相杀”已是电视台“会呼吸的痛”。要制造现象级综艺，离不开网络平台的流量和影响力贡献；要依赖网络播放平台，台里的节目制作方就得绞尽脑汁各种提防，生怕自己谈妥的广告商利益，稍微一个不留心就被网络平台“马赛克”。

这种“相爱相杀”心理，也让电视综艺节目与网络播放平台的合作充满了“心机”战的味道：或采取芒果台网联合的封锁式，自家视频App加自家电视独播资源，广告“肥水”全部流入自家田；或类浙江台的合纵连横之术，把《中国好声音》、《跑男》等王牌综艺独播权分别售给不同平台，一方面以独播权获取节目最高溢价，另一方面又借几大视频平台的影响力巩固浙江卫视在综艺届“无冕之王”的地位。

就像众人围观“跑男“的乐趣在于——你永远不知道下一个“心机”王是谁，这样的悬念同理存在于电视综艺节目与网络播放平台的“心机”较量中。浙江台本以为把鸡蛋放在多个篮子里、可以坐收多个平台综合影响力之际，自己最傲娇的王牌综艺节目——跑男，却在第三季的进程中了“红不过三”的综艺节目魔咒，直播收视率过2后就后继乏力，恐再难制造跑男2破5的收视传奇。但反观今年花4亿买下《跑男3》网络独播权的爱奇艺，网络播放量却一路高涨，从一期的2.97亿、到两期的4.84亿，再到三期的6.86亿。按照这样的节奏， 《跑男3》将轻松达到20亿播放量，突破《跑男2》此前在爱奇艺的16.4亿网络播放量。

而这4个亿，爱奇艺并不白花。优信二手车等一众颇有先见之明的广告主纷纷买单。用稀缺的娱乐资源，一手换来是实实在在的20亿播放量，一手让广告主为购得的版权买单，爱奇艺算的《跑男3》这笔账的确精明。

同样的《跑男3》内容，一边是浙江台直播收视率的持续疲态，一边却是爱奇艺的“风生水起”——用4亿的钱，妥妥迎来20亿播放量，并收获众多广告主的真金白银。此役，爱奇艺完胜。

美丽说Vs 优信二手车： 冠名之外   持续制造品牌高潮才是王道 

八完平台之间的心机战，再让我们八一八因平台暗战而拉入“心机”战的冠名厂商们。先看美丽说3.38亿冠名《跑男3》，除了时刻出现的美丽说LOGO之外，还在跑男兄弟软植代言人鹿晗。再看，1.8亿获得网络冠名的优信二手车也表现尚可，网络播出时持续出现的角标，以及视频播出前的品牌TVC播出——单论两个冠名商在《跑男3》的露出，应是“平手”。但既是广告主，就不能简单以冠名论“心机”，自然是以品牌营销手段之高低来论。

自美丽说今年5月砸下3.38亿冠名《跑男3》直播栏目到现在，并无大动作，虽坐拥品牌代言人鹿晗加入跑男兄弟的天然话题优势，但其大手笔投入的代言人或《跑男3》冠名引发的持续讨论却十分有限。

但同样来自互联网领域的优信二手车，在品牌操盘的“心机”上显然比美丽说深许多。早在《跑男3》上映之前，优信二手车已连番用广告投放这类单一资源为自己制造了多个话题高潮：先是7月11个明星集体出镜代言的广告视频刷爆写字楼；又在8月以1.8亿拿下《跑男3》的网络独播冠名，刷新网络独家冠名的新高度，在当时制造出“互联网综艺营销新纪录”；而后又在9月又用3000万砸下《中国好声音》巅峰之夜史上最贵单支广告，并于好声音决赛夜用一条鬼畜视频强势攻占10月话题热榜。

当然，优信二手车连番制造话题也并傻有钱乱任性，借强势广告轰炸培养年轻人群二手车消费习惯的养成才是其轮番制造社会焦点事件的真正“心机”。以《跑男3》为例，在爱奇艺对外公布的《跑男2》大数据显示：观众主要是80、90后用户，其中近6成的用户为重度用户，即全剧看完60%以上，表明了爱奇艺平台受众对于《跑男2》拥有较高的观看忠诚度和观影质量。而这些80、90后的目标人群恰恰也是优信二手车一直希望沟通的核心人群。

优信官方曾表示：优信二手车最大的目标群体是85后。显然，跑男3网络播放即将创造新的奇迹，已早在优信二手车的预料之中。此役，优信二手车完胜。

写在最后的话，“心机”之战自商业诞生之始便有，但一时的胜利不代表最终的胜利，相信围绕跑男的心机战远远不会止于当下。但无论是谁，只有以过硬的产品和出色的用户体验赢得市场，才是真正的 “心机王”。