以丰田为鉴 大众方知得失

【河南汽车在线】德国大众的“VW”车标最后一个自信的微笑，定格在了今年的法兰克福车展上。随后，这家欧洲最伟大的汽车企业被发端于美国市场的“排放门”事件，硬生生拽入了其发展历史上最黑暗的噩梦中，甚至有破产之虞。

    从130年前，奔驰第一次将一辆依靠内燃机驱动的汽车带到世人面前；到百年之前，福特T型车的出现，真正的使汽车走向普罗大众；再到通用汽车长达70多年把持全球汽车制造业老大的头衔；再之后丰田和大众依次崛起，改写世界汽车格局的版图。全球汽车行业的发展一直是盛衰兴替，辉煌从未专属于谁。

    当2008年金融危机蔓延，以通用为首的美国三大汽车公司的CEO组成史上最豪华“乞讨团”去华盛顿找政府表达“不救即死”的声明时，丰田凭借对手“阴沟翻船”取得了胜利，在当年终结了通用汽车占据70多年的全球第一位置，也让曾经位卑言轻的亚洲车企在世界格局中不再是配角。

    不过很快，2009年，丰田的灾难也降临了。之后不到两年的时间里，巨大的“召回门”事件令丰田在全球范围内召回近1600万辆汽车，屋漏偏逢连夜雨，2011年的日本遭遇超强海啸，丰田最终在当年将全球销量第一的位置拱手让给了大众汽车。

    此消彼长，河东河西，谁会是最后的赢家？就在丰田、大众与通用的追赶越来越让人猜不出答案之时，美国“排放门”造假事件为迫切想要登顶的大众集团踩下了一脚重重的刹车。天价罚款，人事重创，信任危机，这是大众汽车创建70多年来最严重的危局。这一刻，大众汽车集团总部沃尔夫斯堡已经彻底沦为了悲情之地。
    “神话”接连陨落

    时光穿行回到1938年5月的一天，整个德国的目光都聚焦到了Hannover（汉诺威）东南方的一个小镇上，这里将会崛起一个让世人瞩目的大型工厂，它就是大众汽车的诞生之地——沃尔夫斯堡。

    在此后的70年间，大众渐渐成为沃尔夫斯堡最为依赖的公司，每年生产84万辆汽车，包括大众高尔夫、途观和途安车型。大众工厂雇佣着大约7.2万名工人，而这座城市总共只有12万居民。沃尔夫斯堡的主要商业街保时捷大街上的一位土耳其面包师曾表示：“大众在这里就是上帝。”

    换作十几年前，没有人会想到大众这样的二流汽车企业会将强大的对手拉下马，站上世界汽车之巅。最近的10年，大众的发展增速惊人，尤其从2010年开始，这家公司在全球以每年比上一年多卖100万辆的速度，在销量、收入和利润方面快速增长，赶超世界第一的脚步越来越快，并在2014年，收获了自己的第一个千万辆业绩。不过噩梦来得太快，大众恐怕不会有机会来欢庆自己再一次荣膺“全球第一大汽车企业”了。

    历史总是惊人的相似。创始人丰田佐吉不会想到，他创办的织布厂能在80多年后成为世界第一大汽车公司。2008年全球金融危机，通用如一头大象轰然倒下，丰田汽车终于取而代之坐上了世界汽车的头把交椅。这一年，丰田全球产量已经达到923万辆，彼时的大众集团总销量只不过623万辆，与丰田还相去甚远。但椅子还没怎么捂热，丰田的神话也应声陨落，渡边时代的激进终于铸成了丰田的崩盘。

    业内人士大多不会忘记，2010年的头几个月，接任总裁不久的丰田章男辗转于美国和中国等全球重要市场，留下了他45度的鞠躬身影。谢罪，这是小丰田作为家族接班人上任之后所做的第一件事。而在此之前，这家以精益生产和质量控制闻名的公司，在世界范围内因为油门踏板缺陷而出现了大规模召回事件，面临着严重的信任危机。

    在2009年底的一个发布会上，66岁的渡边捷昭几欲泪下，他说他看不到丰田的底部在哪里？会后，渡边捷昭引咎辞职，丰田章男的接班被日本媒体形容为“大政奉还”。

    曾经，精益求精是日本制造业的精神所在，而丰田则是日本制造业的旗舰和标杆。但大规模的召回令丰田和整个日本制造都颜面尽失。“丰田的原则颠倒了。”在丰田章男看来，业绩滑坡，以及之后遭遇的全球性大召回，很大程度上是由于前任掌门人盲目追求规模和利润。

    如果大众要感谢丰田在召回门事件后大伤元气，给了大众以可趁之机，那么通用帝国的溃败，则更像是一场不可避免的必然。一直以来，通用都未能解决好旗下庞杂的多品牌差异化问题，而自大心态，加上“财务人”长期霸占通用指挥棒，在哪怕高油价的七八十年代，依然看不到消费者的需求变化。从1979年到1989年，通用汽车在美国汽车市场的份额从47%降到了35%。到2004年，通用汽车的市场份额“只有25%”。原因很简单，那就是未能以足够低的成本生产足够好的汽车。美国公司生产一辆汽车平均花34个工时，而日本丰田公司只花28个工时。

    2009年6月1日，对于通用这是历史性的时刻，擎天柱倒下了。

    激变汽车产业新版图

    随着通用的倒下，业界纷纷猜测，全新的世纪即将开始，世界汽车市场将由原来的美日欧三大车系鼎足而立格局，演变成由日欧主导的两极格局。而日渐衰落的美系汽车，与成长中的韩国、印度和中国汽车，将在新的汽车格局中处于补充的地位。

    当神坛上的丰田一朝倒下，落入“人人喊打”的境地之时，有人据此认为，丰田可能就此倒下。而当丰田章男泪洒全球之际，大众成了最有希望接过皇冠的对手。“德国制造”的话题被重新炒热，力求在丰田衰落的时刻，抢占更多的市场份额。

    时任大众中国总裁范安德适时调整了对其全球第一大市场中国汽车市场的预期，从10%~15%提高到15%~20%。2009年，大众全球汽车销量为629万辆，同比增长1.1%，在全球市场的占有率提升至11.4％。同期的丰田全球汽车销量为781万辆，虽然保住了全球汽车销售冠军位置，但销量同比下降13%，在全球市场的占有率也下滑至14.2%。2011年，丰田甚至退到了全球第三的位置。

    不过丰田并未让这种失意持续太久。临危受命的丰田章男决定在公司内部提出“回到原点”的号召，将注意力重新聚焦于产品和质量，并且抛出“扩张三年禁”，从2013年4月起到2016年之前在全球范围内不会大规模扩产。让一次空前绝后的危机变成了丰田的契机，这正是这家汽车公司的伟大之处。

    在丰田章男的带领之下，这家短暂沉沦的车企进行了力度巨大的变革，并从2012年开始重回巅峰。丰田在冻结工厂新建计划的同时，还通过调整生产线等，累计削减了1.5万亿日元以上的成本。这些结构改革成为了丰田2014财年（截至2015年3月）的营业利润突破2万亿日元，连续2年创历史新高的原动力。

    今年4月，丰田结束了“三年扩张冻结期”，并发布了在2018～2019年分别在墨西哥和中国开设新工厂的决议，这也是自2013年泰国工厂运行之后，时隔5年丰田再次扩产，这意味着丰田已经到了重新踩下扩张油门的时候。不过吸取了之前的教训，丰田章男强调：如果看不到生产和开发方式的根本性改革，“将随时取消工厂新建计划”。

    就在前不久，本田技研新晋社长八乡隆弘意外地出现在广汽本田位于增城的第三工厂的落成仪式上。选在大众遭遇“排放门”这样一个特殊的时刻，亲自现身中国来督战第三工厂的落成，想必和外界猜测的一样，趁着大众跌倒，日系开始大规模反攻了。在中国市场已经萎靡了四年之久的本田，也打响了逆袭之战。

    那么谁会趁着对手阴沟翻船，把握住下一个崛起的机会？通用？这家百年老象身上遗留的积弊，加上破产重组的伤筋动骨，如果不是中国市场的支撑，早已沦为一家不堪一击的二流车企。前不久和一位通用内部高管聊到大众的危机，他直言不讳地告诉本刊记者，丰田应该会成为最大的获益者。从销量看，也的确如此，过去的9个月，丰田汽车以749万辆的销量力压大众汽车的743万辆，重回榜首。

    “大众对于公司规模的执念，大众着迷于超越丰田，成为全球最大汽车公司。”10月初，这是《经济学人》杂志给出的大众帝国崩塌的最首要的原因。危机还在持续蔓延，但随着文德恩、范安德等众多高管的悉数离去，大众似乎已经进入了一个没有英雄的时代，这也太不幸了！