二线豪华品牌使浑身解数欲破车市“箱体”

【河南汽车在线】受中国车市放缓的拖累，连增幅最为迅猛的法国豪华车品牌DS也难以独善其身。

【配图为DS 5】

9月4日，PSADS品牌中国及东南亚地区总裁兼长 安PSADS品牌总经理陈国章以花俏的衬衣搭配西装于出现在成都车展上。这位在海外长大的车 企高管，在雷诺中国执行总裁的岗位工作了6年后，去年刚刚跳槽到DS。陈国章接受《第一财经日报》等媒体采访时坦承：“7、8月份的销量下滑，可能会导致 我们后期面临一些困难。”

2015年8月，中国汽车产销量环比结束下降，但同比仍呈下降。1~8月，汽车产销增速比1~7月继续回 落，其中销量同比与上年同期持平，产量略有 下降。在车市处于低迷时，豪华车市场的增速也随之放缓，增幅由去年18%降低至今年上半年12%。一线豪华车德系三强中，奥迪和宝马在5、6月均出现近年 来罕见连跌，今年上半年仅分别小幅增长1.9%和2.5%，奔驰则维持21.6%的幅度。同期，二线豪华车品牌成绩两极分化，凯迪拉克、英菲尼迪以及DS 等高速攀升，而捷豹路虎等则大幅下滑。

面对一线豪华车品牌价格下探，以及凯美瑞、雅阁、天籁、迈腾等中高级车构成强大的防线挡住二线豪华车向下夺食的去路，二线豪华车在箱体里试图突破，纷纷发起新一轮攻势。

“让利”厮杀

今年上半年，DS品牌在华累计零售销量为1.67万辆。在今年之前，DS均未公开零售销量。2014年上半年，DS在华批发销量达到1.04万辆，倘若去年批发和零售差距不大，则同比增幅将达到六成，基本上是今年国内销量增速最高的豪华汽车品牌。

不 过，这一走势未能顺利延续到下半年。陈国章谈到，DS在今年上半年完成了去年9个月的销量，这是非常高效的，可是在7、8月市场大幅度的下滑，对 整体战略会有影响。DS年初提的4321计划，即实现经销商有效销售能力的4倍，提升单月零售量提升3倍，市场投入效能提升2倍，以及力求在2015年实 现盈亏平衡。这一战略中，扭亏为盈这项预计要推迟到明年年底。“作为一个新的品牌，我们希望三年做到平衡，但因为今年的市场遇冷，很多厂家并没有达到预 期。“陈国章说。

为了刺激消费，厂商纷纷在价格上放大招。向来价格坚挺的奥迪已放下身段，在价格上祭出前所未有的“狠招”来力保豪华 车销量冠军宝座。意在“金九银 十”冲量，奥迪正在广州推出7.4折起全城超低折扣等活动，宝马、奔驰品牌多个车型也推出动辄十几万甚至几十万的降价促销活动，向下挤压二线豪华车品牌的 空间。

2014年，奥迪、宝马以及奔驰这德系三强在华豪华品牌销量前十中的市场份额高达73.9%，而其他不足30%的市场份额由其 他7家二线豪华车品牌 瓜分。由于德系三强价格下探、竞争加剧，捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等二线豪华品牌旗下主力车型纷纷降价。捷豹路虎今年上半年在华累 计零售销量为4.54万辆，同比大幅下降27.26%，迫于上半年销量严重滑坡以及吸取经销商的建议，捷豹路虎对新车价格进行大幅下调。捷豹路虎2015 款XE在成都车展正式上市发售，售价39.8~57.8万元，这与今年4月份上海车展公布的价格47.8-68.8万元相比，降幅在8~11万元之间。

而曾与奥迪、宝马、奔驰平起平坐的雷克萨斯，如今连豪华车销量第四名的位置都不保，已被捷豹路虎等豪华车品牌超越。根据盖世汽车网的统计，雷克萨斯 今年上半年在华销量排名已下滑至第7位，市场份额降低0.4百分点至4.4%。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在前不久新雷克萨斯ES上市发布会上接受 《第一财经日报》等媒体采访时坦承，与其他竞品相比，雷克萨斯增长速度不够快，在中国豪华车市场的占比有所下降。同时，他也强调雷克萨斯正在努力，蹲下， 是为了跳得更高。

为重整旗鼓，雷克萨斯在重磅车型ES新车的定价战略煞费心机。进行60项升级后的新ES的起步售价比老款的35.9 万元，足足下降了6万元。为网罗 多个层面的消费者，雷克萨斯推出新ES200、新ES250、新ES300h三种动力共7款车型，售价从29.8~49.8万元，与奥迪A4L、奥 迪A6L、宝马3系、宝马5系等产品展开竞争。江积哲也谈到，价格实际上是厂商对于市场发出的最重要的信息，价格反映产品的价值，未来不会采用大幅度降价的战略。

降价在一定程度上会损伤消费者对品牌的信赖，不同于一线豪华车在推出新车之后再大幅降价，不少二线豪华车往往选择在新车定价 上基本一次让利到位的方 式。而对于进入中国时间尚短还未盈利的DS来说，降价之路难以走通。陈国章接受本报记者采访时谈到，近乎所有豪华车品牌在最近这两年价格都在严重的下 探，DS作为豪华品牌，要避免这种困境。在成都车展上公布的2016款DS6的价格，基本上跟之前比是平稳发展的，但做了很多的配置增加，如新增 1.8T发动机，主要通过增加文化的元素和外内面的改造来确保品牌更有竞争力，内部的优化有利降低成本。

浑身解数

在豪华车市场哀鸿一片中，除了在产品价格战略上调整，二线豪华车品牌还各出大招，加快推新车型、加码新能源车、国产化以及在营销渠道等方面创新。

去年在华销量为7.6万辆的雷克萨斯，今年寄望借助ES等新车拉动冲刺8.6万辆的目标。雷克萨斯方面透露，继8月ES新车之后，雷克萨斯今年内还 有多款新车上市，进入月均一款新车上市的产品爆发期。据媒体透露，雷克萨斯今年还有新IS200t、新LX、新RX、新RC等多款车型将要上市，这种新 车投放的速度前所未有。此外，在整个豪华品牌混合动力车市场之中，雷克萨斯的销量占到85%。江积哲也称，混合动力从打造品牌形象方面起到了很好的作用， 是个有利的武器。接下来雷克萨斯也会下大力气去推混合动力。

与尚未国产的雷克萨斯相比，二线豪华车品牌凯迪拉克、英菲尼迪因国产化后 成本优势更明显，今年以来皆出现不错的增长。国产对豪华车品牌来说是拓展市 场的利器，德系三强近年来在华销量突飞猛进，与其较早国产密不可分，目前，越来越多二线豪华车品牌加入国产化阵营。DS借助国产化等优势，去年迅速将尚未 国产的讴歌挤出豪华车销量前十名。DS将于11月广州车展上推出DS第四款国产车，该车的设计竞争对手是奥迪A3。

不过，被DS夺走豪华车销量第十名的讴歌，从明年起在华也开始于广汽本田实现国产。

未来的竞争无疑进一步加剧。陈国章谈到，接下来DS将会在营销方式以及销售渠道等方面进行调整，市场推广费用在1~8月仅使用了了18%，今年还剩下82%约两亿左右，主要将投入互联网和网络的营销。

目前，DS在全国已经有4S店87家，到今年年底预期开业95家。在陈国章看来，4S店独有的销售模式难以支撑DS的发展，城市展厅和咖啡馆是DS 品牌“向市中心发展”的秘密武器。DS第一家咖啡馆在8月份已于长沙试业，未来12个月将在全国建成40家。DS正在打造的“4 1”销售模式，即传统经 销商、城市展厅、电商、城市中心咖啡馆这四种以销售为主的渠道，加上负责DS品牌传播的文化中心。

随着政府的汽车市场政策开放，以及 售后服务完全展开，进口车价格将直接影响到国产的豪华车销售。“我们看到合作伙伴在长沙建设汽车商，把所有的豪华 车集中在汽车商里面，一家汽车商在同一个地点，卖20多个品牌的车，已经开始转型了。所以DS必须要有变化，避免在市场正在调整4S店模式时太大地投入 4S店。所以，我们把模式调整到综合的电商加咖啡馆加文化，加市中心的另类的商业模式，店面的营销重点不在于卖车，而是要达到一种营销品牌的效果，经销商 的盈利在于售后跟连锁的服务。”陈国章说。

（来源：第一财经日报 作者：李溯婉）