车企更名没那么简单 有野心也有无奈

车企更名有野心也有无奈

    从今年7月1日开始，“上海通用”将不复存在，取而代之的将是“上汽通用”。

    6月12日，上海通用汽车有限公司（以下简称“上海通用”）正式对外发布公司名称变更通知函，称“因公司业务发展需要，上海通用汽车有限公司及 其子/分公司将对其公司名称进行变更”，变更后的公司名称为“上汽通用汽车有限公司”（以下简称“上汽通用”），从2015年7月1日起开始启用。与此同 时，7月后出厂的车辆尾标以及公司Logo都会发生变化。

    在汽车业发展的过程中，车企改名是常有的事，看似仅是几个字甚至一字之差的背后，有车企的野心与博弈，也有难言的无奈与哀伤。

    原因1 提升品牌形象

    车企当然不是傻子，汽车企业的名字是用户知晓并了解该品牌的首要途径。

    上海通用更名为上汽通用，只是把“海”改成“汽”字，但却可以更清楚地显示出该公司的合资属性，也提升了上汽集团存在感。因此，在业内看来，更名无非是上汽希望借助旗下通用这一实力强大的合资品牌来提高其整体品牌认知度，同时提升旗下MG、荣威等自主品牌的知名度。

    事实上，这种希望通过更名借力提升品牌形象的做法此前已有先例。2008年，广州本田和广州丰田宣布分别更名为广汽本田和广汽丰田。更名之时， 广汽方面即明确表示，此举意在体现合资双方的品牌和名称，在实现企业品牌与渠道品牌统一的同时，公司也将以更国际化的视野参与全球汽车业的竞争。

    这次更名之后，广汽本田和广汽丰田在销量上并未出现明显变化，但广汽集团的整体品牌影响力较以往却有大幅提升。如今广汽集团已广为人知，旗下自主品牌广汽传祺也表现不俗，可见更名对品牌力的推动。

    不过，据记者观察，虽然上汽与通用的合资公司已经更名，但上汽与大众合资的上海大众还未有更名的举动，或许上汽与大众间的博弈仍在进行中。

    原因2 明确市场定位

    另有部分车企改名是为了强化品牌定位，形成更为明确清晰的用户认知以及购买动机，从而影响消费者的购买行为。

    2012年，戴姆勒旗下合资公司福建戴姆勒将企业名称更名为福建奔驰，以此强调奔驰商务车的气息，夯实高端市场。福建戴姆勒透露，福建戴姆勒对 更名的考虑思量已久，在经过多次调研后最终认定现有品牌知名度不够，导致影响力有限并制约销售，更名就是为了拉近企业与消费者的距离。

    同样是在2012年，由于中日关系较为紧张，间接导致国内的日系车销量下降。在此背景下，丰田公司不得不将其在华称谓由之前的“丰田中国”改为 “中国丰田”。此外，丰田在华的高层中，也首次出现了丰田中国执行副总经理董长征，雷克萨斯中国区副总经理郎立新等中国面孔。相关人士称“上述本土化、当 地化的努力，最终就是为了把丰田中国变成中国丰田。”

    原因3 变更合作伙伴

    去年年底，美国三大汽车制造商之一的克莱斯勒集团有限责任公司宣布，公司将更名为FCA（菲亚特-克莱斯勒汽车集团）美国有限责任公司。这意味 着由福特、通用、克莱斯勒构成的美国汽车“三巨头”局面已不复存在，也意味着，未来克莱斯勒不再是一家美国本土汽车公司，而是隶属于意大利的一个美国品 牌。

    早在2009年，意大利菲亚特集团汽车公司已经掌握了克莱斯勒的控制权，并于2014年初完成对克莱斯勒所有股权的收购，当年10月在纽约证券交易所上市，同时，意大利菲亚特集团汽车公司更名为FCA意大利有限责任公司。

    由于多了一个掌控者克莱斯勒，今年1月，广汽集团发布公告称，广汽集团旗下的合资公司“广汽菲亚特汽车有限公司”已更名为“广汽菲亚特克莱斯勒 汽车有限公司”。广汽集团宣布将菲亚特持有的25%广汽菲亚特的股权转让给克莱斯勒亚太，三方的控股变成了50:40:10，公司的名字也理所当然地加上 了新伙伴的名字。