“汽车狂人”李书福如何成为汽车界的风云人物

引言：他被称为“汽车狂人”，“汽车就是四个轮子加两个沙发”的言论曾震惊四座。这个被认为不懂汽车的人，如今却成为汽车界的风云人物。

多年前，当李书福宣称自己要造汽车时，曾引来无数讥讽与嘲笑。后来他不仅造出了汽车，还将欧洲豪华品牌沃尔沃“娶”回家。当众人不看好这门门第悬殊的“亲事”时，他又用漂亮的业绩回击了质疑。

执着的汽车梦

李书福具有“天生的方向感”，不害怕改变，总是在一门生意还很赚钱时，转头去做另一门前途未卜的生意。

出生在浙江台州农村的他，小时候最爱用泥巴捏小汽车，那时就幻想着有朝一日自己能造真正的汽车。

高中毕业后，他在家乡开了一家照相馆，在洗照片过程中他发现，用一种药水浸泡，可以把废弃物中的金银分离出来。于是他把提取出来的金银背到杭州出售。见利润丰厚，他干脆关了照相馆，专做这个买卖。

一个偶然的机会，他得知做冰箱零部件更赚钱，他就自己钻研生产。后来见做冰箱也不难，又开了一家冰箱厂，26 岁即成千万富翁。

国家产业政策调整后，他放弃冰箱厂转而搞装修建材生意，后投资几千万到海南炒房地产，却遭遇地产泡沫破灭，几乎血本无归。

重回浙江后他转战完全陌生的摩托车行业，从模仿开始，为圆汽车梦积蓄力量。

上世纪90年代，汽车行业还没有向民营企业开放。1996年，当他提出要造汽车时，引来无数讥讽与嘲笑。他却不以为然，“汽车有啥了不起，不就是四个轮子、两个沙发加一个铁壳嘛!”这句话曾在相当长的时间内被看作他这个外行做汽车必败的论据。

然而李书福天生爱琢磨，他不去想做成一件事有多难，只想着怎么能把它做成功。

他买了两辆新款奔驰车，又买回红旗车的发动机、变速箱，拆开研究，照着设计。在没设备、没技术、没人才的三无状态下，他一个人包揽了图纸设计、样车试制、试车以及改进等整个流程。

经过无数个夜以继日的钻研，最后他果真“依葫芦画瓢”造出了一辆外观跟奔驰E200一模一样的汽车。

图注：1998年8月8日，吉利第一款汽车产品豪情二厢轿车在浙江临海下线

他兴奋地开着这辆车上街兜风，但很快被警告：没有生产许可证造车是“犯法的”。

为了拿到生产许可证，他四处求告，甚至在给领导汇报工作时“请命”说：“请允许民营企业家做轿车梦。如果失败的话，请给我一次失败的机会吧!”

2001年，李书福生产的吉利汽车如愿获得轿车生产资格，成为首家中国汽车民营企业。

此后，他喊出了“要像卖白菜一样卖汽车”的口号，将中国车市搅得涛翻浪涌。他接连引爆4次降价风潮，吉利车甚至跌破4万元底线，迫使许多品牌车价格纷纷跳水，犹如多米诺骨牌接连倒下。

当吉利汽车凭借价格优势迅速抢占市场的同时，它也被扣上了“廉价低端”的帽子。而2006年开始的销售量大幅下滑，也让吉利赖以生存的低价竞争优势逐渐丧失。

危急关头，李书福调整了公司战略，宣布不打价格战，“造最安全、最环保、最节能的好车”。在2008年北京车展上，李书福一口气拿出了23款新车参展，正式向中高端汽车领域发起“进攻”。

“I Love you”赢得“公主芳心”

多年前，李书福就被打上“汽车狂人”烙印，不仅因为他对汽车的执着与狂热，更因他时常“口出狂言”。

2002年，美国几大汽车巨头如日中天时，他却在某论坛上预言“通用、福特迟早要关门!”气得几个跨国公司代表中途退场。他还表达了当时听起来像天方夜谭一样的理想：福特有一天会想要出售沃尔沃，吉利要把它买下来。

李书福看上沃尔沃，不仅因为它的安全性，强大的研发能力和良好的品牌形象，还因为它是最能帮助吉利未来发展的企业。

但大家都以为这是李书福说的又一句“疯话”，对此一笑而过。尽管当时仍是“穷小子”的吉利手上没有多少筹码，但“暗恋”上沃尔沃后，李书福就一直在等待“迎娶”这位瑞典“公主”的机会。

机会很快降临。

2008年，金融危机席卷而来，不仅拥有百年历史的美国通用宣布破产，连福特单季度亏损也高达上百亿。困境之中，它们纷纷出卖资产自救。

图注：2013年12月3日，英国首相卡梅伦在上海与李书福会面

趁着海外抄底的大好时机，李书福先是买下生产英式出租车的英国锰铜公司的股份，再以迅雷不及掩耳之势收购世界第二大变速箱巨头——澳大利亚DSI公司。由此吉利实现了零部件制造到整车制造的国际化跨越。

他所做的这一切，都是为了向他的“沃尔沃梦”靠拢。

事实上，从2007年起，他就多次亲往美国拜访福特公司高层，虽然屡遭拒绝，却让福特高层记住了这个黄皮肤、笑眯眯、执着的中国民营企业家。因此，当福特决定出售沃尔沃时，首先想到的就是李书福。

当时，法国雷诺也有意收购沃尔沃。创办于1898年的雷诺公司是法国第二大汽车企业，它的质量及可靠性被公认一流。与这个有力的竞争对手PK，胜负似乎显而易见。

但李书福志在必得。

为了打赢这场战役，他从全球顶尖的公司请来专业人士，组建了一支200多人的谈判团队，还“挖”来了4位业界的顶级精英组成新的管理团队，为吉利收购沃尔沃决策出谋划策。他本人更是频频披挂上阵，在美国、欧洲和中国之间往返穿梭。

谈判中，李书福充分利用“地利”优势，甩给对方一条极具说服力的理由——中国汽车市场的空间巨大，吉利是一个合适的领路者。这也让沃尔沃高层达成共识，“卖给中国人，是沃尔沃最好的归宿。”

图注：吉利收购沃尔沃签约现场，李书福为这一天精心准备了8年

“人和”是李书福打出的另一张好牌。

西方国家的工会是很难打交道的组织。从一开始便与工会展开良好沟通，让李书福运营沃尔沃事半功倍。

在福特宣布吉利为收购沃尔沃首选方后，他与福特高管一起会见工会代表。“请你用3个词来说明吉利为何是首选方。”工会代表开门见山地问到。

“I love you。”李书福的回答简洁有力。

听完他的一番“表白”，尤其是得知吉利为收购沃尔沃作了8年的精心准备后，那位工会代表走上前，摘下自己的沃尔沃徽章别在李书福身上。

经过几年的拉锯战，2010年3月28日的签字仪式上，吉利这个“穷小子”最终以18 亿美元的价格将这个瑞典“公主”娶回家。

“沃人治沃，放虎归山”

虽然李书福将“吉利要买下沃尔沃”的惊世之语变成了现实，但对于这桩门第悬殊的“婚姻”，质疑声仍不绝于耳：福特都没管好的沃尔沃，吉利凭什么可以管好?

李书福发现，此前沃尔沃和福特的“婚姻”之所以不幸福，一个极其重要的原因就是福特派人直接管理沃尔沃，束缚了沃尔沃自身潜力的发挥。

他认为，“根植于瑞典、来自北欧的沃尔沃，如果离开了这个特定的土壤，沃尔沃将不再是沃尔沃，没有根基的品牌也就失去了生存的价值。”

因此，他采用了“沃人治沃，放虎归山”的战略。

“放虎归山”的目的，是让沃尔沃重现昔日辉煌。

在李书福眼中，沃尔沃本是一只老虎，但却被福特圈养起来，它的野性和捕猎能力无力发挥。现在，沃尔沃需要自己寻求生存和发展方式，夺回上世纪五六十年代在世界汽车工业中老大的地位。

沃尔沃至今依然保持此前工厂、研发中心、工会协议和经销网络的构架，并建立了自己的董事会，且管理层主要由瑞典人组成。连苛刻的沃尔沃工会都表示，这与在福特旗下相比是一个进步。

发挥协同效应

吉利和沃尔沃“联姻”后，李书福多次强调，“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，两者是兄弟关系，不是父子关系。”

因此，吉利和沃尔沃在原有品牌定位的基础上分别独立运作，李书福在其中起协调作用，一方面保持沃尔沃全球品牌的高端路线，另一方面吉利则继续立足于本土大众化品牌形象。

李书福还特设了“沃尔沃-吉利对话与合作委员会”，由他亲自担任该委员会主席，主要职责是保证双方平等对话和沟通，为解决中外分歧提供对话平台，也为两者之间的战略合作做铺垫。

图注：沃尔沃成都工厂内景

在李书福看来，吉利和沃尔沃这两兄弟应该尽最大可能地寻求合作，无论在技术研发领域，还是对外采购领域，都要寻求协同。这种协同完全建立在双赢的基础之上，不仅有利于双方的成本分担，还会提升双方的竞争力。

为此，2013年2月，李书福在瑞典哥德堡设立了沃尔沃与吉利联合研发中心，这个研发中心将整合吉利和沃尔沃的研发资源优势，全力打造新一代中型车模块化架构(CMA平台)及相关部件，以满足沃尔沃汽车和吉利汽车未来的市场需求，提升双方的竞争力。

吉利“全球化”，沃尔沃“中国化”

对于吉利来说，品牌文化影响力和技术支撑力是它的短板，而市场和规模则是沃尔沃的软肋。

李书福的解决之道是将吉利“全球化”，沃尔沃“中国化”，即把沃尔沃在技术、研发和质量管理的经验嫁接到吉利上，把吉利对本土市场的熟稔嫁接到沃尔沃上，实现优势互补。

为了彻底改变吉利在消费者心中的低端形象，吉利实现了由原来的产品线向品牌线管理的转型。帝豪、英伦、全球鹰这3个子品牌分别成立三大品牌公司，各自有自己的职能部门。

通过采用“一个集团、多个品牌、共用平台”的组织架构，既可以节省研发生产费用、抢占竞争对手空间，又可以分散市场风险。

在全球化进程中，吉利通过在英国和澳大利亚的布局，已经与全球零部件供应体系达成了合作。眼下，它已开始使用全球资源设计生产吉利汽车。未来，它将以6个经济区、10个发展中国家为主要市场，力争完成2015年200万辆的销售目标。

图注：2014年4月1日，习近平主席与比利时国王菲利普共同参观了沃尔沃汽车公司根特工厂

而沃尔沃的“中国化”战略，是要把中国市场当作第二主场。

2013年8月，沃尔沃国产化项目正式获得了国家批准，沃尔沃成都工厂正式开业;9月，份大庆沃尔沃汽车制造有限公司也正式成立;加上此前已开始试运营的沃尔沃张家口发动机工厂和上海嘉定沃尔沃研发中心，李书福完成了沃尔沃的中国布阵。

在他看来，沃尔沃国产化项目获批只是沃尔沃在中国落地生根的第一步，未来还要不断提升沃尔沃汽车品牌的知名度、美誉度和影响力，开拓沃尔沃汽车的发展空间和市场占有率，将中国真正的建设成为沃尔沃汽车的第二个本土市场，从而推动沃尔沃汽车在全球范围内的全面复兴。

“君子和而不同”

在跨国并购中存在一条“七七定律”，即70%的并购没有实现预期的商业价值，其中又有70%失败于并购后的文化整合。

而文化整合中最难逾越的鸿沟，一是与工会的关系，二是管理方式的差异。

对于这两道鸿沟，李书福选择用东西方智慧加以弥合。他认为，“东西方文化理念，并非不可调和，关键在于包容互信，彼此尊重，和而不同。”

吉利的核心价值理念是“快乐人生，吉利相伴”，倡导人性文化，而沃尔沃的品牌精髓是“以人为尊”，二者的价值观相吻合。

在沃尔沃大庆工厂，为营造适合瑞典人生活习俗的氛围，特设了酒吧，以展现对瑞典文化的尊重。

图注：全球首部量产的智能互联汽车——沃尔沃全新XC90

而东西方理念的碰撞，更是促进了相互融合，催生了更高端、更豪华的产品。

例如“安全、低调、高品位”是沃尔沃的品牌内涵，这体现了北欧文化对人与自然的尊重以及对高品位的追求，这与中国文化的“天人合一”相契合。

据此，沃尔沃推出了一款概念车——“天地”，比沃尔沃传统车型更大、更奢华、更时尚，诠释了“天地有大美而不言”的东方哲学智慧，为沃尔沃的品牌理念找到了中国式解读。

为了适应全球型企业的发展需求，李书福还建立了全球型企业文化研究中心，对跨文化企业文化进行研究和实践、探索，以帮助更多跨国企业接受和形成全球型企业文化。

经过几年的磨合，李书福为吉利与沃尔沃找到了文化契合点，双方之间也由当初的不了解到羞羞答答，再经过充分了解，最终建立了互信。

汽车行业的极客

如今，吉利集团的资产总值已超过1100亿元，但这并不意味着绝对安全。尤其是近几年来，互联网的冲击随时可能将传统汽车企业推下山崖。

早在2012年，苹果就宣布将把Siri语音系统整合到汽车中，如今整合Siri的首辆汽车已经问世。而Google也与奥迪、本田、现代等组建“开放汽车联盟”，旨在将它的开源系统Android应用于汽车领域。

对此，李书福并不认同互联网是“门口的野蛮人”，而将其视为“知己”，“未来汽车一定会进入互联网大数据时代，但汽车公司不会被互联网颠覆掉。”

如今，被极客精神感染的他，也给自己打上了“极客”的标签，因为他希望造出最安全、最节能、最环保、最智能、最健康的好车。他甚至脱下西装到“极客公园创新大会”上，将自己对汽车与互联网叠加的疯狂想法一一道来。

图注：李书福脱下西装，化身极客

在他看来，现代汽车已经步入智能化的 3.0 时代。未来“无人驾驶”的智能汽车必将引发一场革命。在这场史无前例的变革面前，沃尔沃的战略已变为“四个轮子+一块电池+一部电脑。”

针对当前被炒得沸沸扬扬的“互联网+汽车”概念，李书福认为，“互联网汽车不是简单地把手机功能集成到汽车上，更不是搞电子商务。而是以安全和电动化为前提，以自动驾驶和高度人工智能为目标的智慧汽车。未来的互联网汽车应该具备智能自由移动、智能主动安全、V2X多方互联以及完全自动驾驶与自动泊车这4个核心元素。”

在他看来，在这场互联网掀起的新造车运动中，沃尔沃凭借智能互联和自动驾驶方面的领先优势，可能是能与谷歌和特斯拉抗衡的第三股势力。

事实上，在自动驾驶和智能汽车等新技术领域，沃尔沃汽车始终走在最前沿。10年前它开始研发智能互联汽车，5年前开始产品设计，现在已经推出全球首部量产的智能互联汽车——沃尔沃全新XC90，开创了全球互联网汽车的先河。

当初收购沃尔沃时，李书福曾立下誓言：将在两年之内让沃尔沃实现扭亏为盈。这在不少人看来是不可能的事，因为沃尔沃汽车的销量在此前10年内几乎持续下滑。

对此，李书福坚持用数据说话。2013年，沃尔沃汽车全球销售42.8万辆，同比增长1.4%，实现了真正的盈利。而2014年，它的营业利润达到2.72亿美元。这是沃尔沃过去8年里的最好成绩，创造了新的历史记录。不仅如此，从2012年开始，吉利集团也已连续四年入围世界500强。

虽然，这些成绩来得晚，但在全球汽车业依然不景气之下，李书福的豪言能够实现，已是万分可贵。

转自华商韬略，原作者蒋玮

原标题《他用20年做出世界500强公司，他从田间地头白手走来！》