2015汽车市场灾年 郑州经销商生存现状大起底

【河南汽车在线】“以前钱来的太容易，往下掉的那种，而现在不是了”郑州某别克4S店总经理说道。进入2015年，河南的新车4S店正面临着自2008年以来最大的一次危机，受经济放缓、产能过剩、渠道盲目扩张、融资渠道单一等多方因素影响，全省1300多家4S店中有40%以上或将“割肉离场”，余者也不乏举步维艰者，连日子一向好过的合资品牌、豪华品牌也不能幸免。卖车赔钱，新车4S店正在“挥泪告别”。

据我们了解，郑州鹏龙万通亏损上千万、某奥迪店正在洽谈转让、河南中德宝十年宝马老店不再进任何一台新车、中植集团大面积卖店/闭店……市场经济滑滑梯式下行又遇到传统销售淡季，多数经销商就靠着每周末的团购促销来死撑。传统二手车商步入拐点之年，大面积亏损。2015成了汽车市场不折不扣的灾年，下面我将从新车销售、官方降价、售后保养、二手车等方面揭秘郑州汽车经销商生存现状。

◆ 新车销售层面：单车利润压缩、冲量难、价格战尤为严重

2015上半年，在车市的寒流中，多数企业未完成半年任务。按照以往经验，上下半年的销量占比正常在45∶55，也 就是说，上半年完成全年销量目标的45%，才算合格。据中汽协数据显示，今年上半年销量排名前十的车企中，仅有上海大众、长安汽车以及上汽通用五菱三家企业的目标完成率合格。通过下半年的努力仍有希望完成全年目标的是一汽-大众、上海通用、北京现代、东风日产、长安福特、长城汽车、神龙汽车以及一汽丰田。而像一汽马自达和长安铃木这样的企业，从它们上半年的 表现就可以看出，企业想要在下半年完成目标希望渺茫。

结合郑州市场，汽车经销商纷纷指出现在单车利润压缩、冲量难、价格战每天都在上演。上海大众的体验尤为深刻，4S店销售经理介绍说“以前途观在郑州加价3万元左右，价格坚挺到六亲不认，现在来我们店买车普遍优惠2万，个别车型还能优惠到2.5万元；另外，凌渡上市才半年也能优惠到1.5万以上。简直不可思议！”在走访中，东风雪铁龙4S店销售部长表示“现在的客户买车太精明，雪铁龙郑州有5家店，他们基本上都会去个遍，对比价钱，到我们店了就报出富达店和裕华店分别优惠多少，要求再给优惠1000块。”每款车的价钱已经非常透明，消费者购车货比三家进一步压缩了单车利润，然而受到厂家返点、建店押金等等条款的限制，4S店还不得不冲销量，造就了卖车赔钱不卖赔更多的局面。

◆ “官降”大招不凑效 消费者还是认口碑

车市增幅回落，库存积压，任何一家车企也无法避开巨大的市场压力。消化库存、刺激销量、提升市场份额……车企“降价模式”已全面开启。然而，“官降”并未起到救市的作用，下面来看分析。

4月5日，上海大众宣布下调全系车型官方售价，部分车型降幅多达1万元，甚至包括新推出的凌渡。长安福特随即做出反应，宣布截至4月30日除新蒙迪欧、锐界外，购买长安福特其他车型均可享受免购置税的优惠。随后，北京现代推出了全系车型(ix25除外)两年免息的贷款购车政策。4月13日，一汽-大众宣布全系车型可享受“保险优惠、零利率、置换补贴”。一天之后，上海通用雪佛兰发布了“官降”方案，优惠方式包括零利率贷款购车、低价限时或限量抢购等。4月17日，上汽乘用车宣布荣威和名爵全系最高降价2万元。7月1日，国产揽胜极光宣布官降最高下调5万元。

哈弗H6是SUV市场的冠军车型，已经保持了26个单月销量第一。其凭借超高的质价比，卓越的性能品质，大气的设计风格，以及丰富的科技智能配置，受到消费者的追捧，以月销超3万的销量领跑中国SUV市场。单车销量累计突破80万辆。但是，哈弗H6和H2全国放“价”让利了！6月16日-9月30日，消费者购买哈弗H6运动版、哈弗H2全系车型，可分别享受6000元、5000元的价格优惠。有置换需求的用户，可额外获得1000元/台的置换补贴 。

今年的SSI报告显示，影响消费者购车的最主要原因并不是降价吸引，而是朋友推荐，口碑传播成为影响购车的主要因素。口碑一方面来源于产品质量，另一方面来源于客户的满意程度。“虽然厂家提出官方降价，但是从我们店的数据来看，消费者看重的还是产品质量，老客户介绍新客户走的车不少。官降是厂家的意思，事实上我们的优惠一直给的很足甚至超过官方公布的优惠，但是不妨碍很多人还是持币观望，就不出手。”郑州雪佛兰某4S店总经理说。

可以说，降价措施对于提升销量来讲，在一定范围内是有效的，超过一定量级则效果不会显著提升，且对车企自身也会产生不良影响。如同病人吃药，在特定剂量内是有效的，超过剂量不仅不会治病还会造成更大的伤害。

◆ 售后保养层面：保有客户难留 新能源车扑面而来

可能很多人觉得卖新车不能增加利润，售后一定让4S店赚的盆满钵满，其实也不尽然，建店较早的积累了大批量保有客户的、进店量多的还好说，对于被城市“边缘化”的4S店，任它是上海大众天顺成或是长安福特郑东天道都不能拍胸脯说售后盈利。

奔驰、宝马、奥迪三个品牌的车型降价非常厉害，进入“飙泪时代”。热门车型奔驰E级降价幅度达25%、奔驰GLK降幅18%；宝马3系最高降幅29%、宝马X5降幅直逼20%；奥迪44L最高降幅35%、奥迪A8降幅35%。原指望售后维持运营，奈何像中鑫之宝这样的豪华车服务公司异军突起，服务好、店面多、价格低优势明显。都是为了维修保养，车主分分钟都可以脱保。

另一方面，在多数4S店准备多卖保险、多推金融政策、增加售后服务的时候，新能源车大势正起！在北京这样的一线城市电动车逐渐火起来，摇号中奖率百分之百，城市代步必备啊！续航里程及充电问题正在积极解决，新能源车在不久的将来肯定要在车市占据一席之地，郑州地区，政府要求新开发的楼盘必须配备充电桩，进一步催化新能源车的普及。

◆ 实体二手车商面临的四大困境

新车4S店在“挥泪告别”，二手车市场却方兴未艾，郑州街头仿佛一夜间就冒出十多家动辄几千平方米、高大上的二手车豪华展厅，踌躇满志，来势凶猛。不过，行业专家早些年预言的二手车“井喷”并未出现，2015上半年，应该算是传统二手车商的拐点之年，不论一线还是二三线城市的车商，均出现大面积亏损。

我们来细数一下郑州的二手车车商，锋头正健的启乘名车广场，其投资方河南亿诺投资担保公司，涉足金融、保险、房地产、投资等多个领域；车王认证二手车超市、捷和等则隶属于全国性二手车品牌连锁商；也有各汽车厂商与新车同步的二手车品牌，如上海通用汽车诚新二手车、广州本田喜悦二手车；河南大型汽车销售集团也纷纷开始打造自己的二手车品牌，如和谐集团旗下的和谐二手车、大行集团旗下的宝莲祥二手车、河南威佳集团的威佳二手车；具备一定实力的本土后市场龙头企业也在顺势进入二手车领域，如贰仟家；同时像腾发、顺驰这样历经十余年发展一步一步壮大起来的本地二手车品牌，也吸引了行业外资本得以跨越式发展。目前，具有一定规模、库存车辆在50台以上的二手车店，郑州已近20家，其中启乘、腾发的展厅面积达到6000平方米以上...我们经常能看到朋友圈里面，二手车销售顾问发布车源和已被抢订的消息，二手车真的这样受追捧吗？

走访中我们发现，事实并非如此。实体二手车车商步履维艰，因为透漏具体消息或影响商家形象，我们来说说普遍存在的因素。

1、过度依赖二手车平台 

随着58同城、赶集等专业分类信息网站崛起，“黄牛”和传统的二手车商蜂拥而至，网络上呈现出丰富多样的车源，而丰富的车源也引来了更多的消费者浏览，更多车源更多对比，线上售价结合线下行情，最终结果是竞争激烈、空间差缩小。

据估计，58加赶集可以占有整个线上二手车用户流量入的50-60%，俨然已经成为强势平台。据说，2014年58二手车频道收入两亿人民币左右。随着部分车商对各种平台的依赖增强，要想持续不断的收到销售线索，只能选择与媒体合作

2、“黄牛”开始微信营销  与车商分道扬镳

郑州文化北路是大家默认的二手车集散地，“黄牛”们一个马扎一个牌子就可以高架收车，绕车一周给的价格跟二手车车商专业评估相差不超过千元。世上本无“黄牛”本无二手车市场，时间长了都形成品牌了。

早些时候，二手车车商与“黄牛”之间和谐相处，甚至想互依存。因为，两者有不同分工，并都有各自不同资源、价值与优势。比如，“黄牛”时间自由灵活，到处串联，因此，人脉丰富，场外消息灵通，甚至因其工作便利，会掌握大量买卖二手车用户的一手信息。而车商，具有专业经验、场地、品牌、资金及销售能力，两者结合，刚好互补。

但随着移动互联网的发展，也使二手车行业原有的生产环境、生产资料、生产工具均发生严重变化。比如，手机对于二手车黄牛来说，成为一个非常重要的生产工具，通过微信、微信群、微信朋友圈，他可以将信息快速传递给更广泛的人群，他们已不满足于仅仅和原来熟悉的几个二手车商之间的合作，通过社交网络的丰富渠道，让同样一笔交易寻求利益最大化成为可能。甚至，他直接通过社交网络就可以把二手车卖给终端买家，获取更大利润。整体而言，“黄牛”们对传统车商的依赖已经大大降低。

3、利润下降 成本上升

橙橙好车总经理张总自黑当下是在卖胡辣汤，因为二手车利润微薄，况且他经营的是售价5-15万元之间的二手车。传统二手车车商的差价空间从早些年的20%下降到现在的8%，而低于8%者可能就在亏损的边缘了。

员工、租金、车辆整备及运转资金等综合运营成本大约要占到5-6%，如果一台车库存时间两个月，基本赚不了钱，如果周转时间超过三个月，那亏定了。利润是在不停下降，而对应的是整个经营成本却在不断上升。而且在今天，传统二手车商的经营成本除了人工、场租、车辆整备及资金成本外，还需要再加一项，广告。

◆ 4S店大幅裁员以渡难关

在走访中我们了解到，郑州某宝马4S店正在启动裁员，而此前的第一第二季度该店一直处于高额亏损状态；另外，某集团CEO向我们透露，2015年之前集团单店的员工数在120人左右，到2015年年中经过裁员仅保留80人，裁员比例30%以上。某集团事业部负责人一直管理集团旗下的新建店，他介绍说“我们有两个店轮廓和内部装饰都进行的差不多了，但不能现在开业，能托多久就托多久，一旦开业马上就是赔钱！” 郑州地区，4S店大幅裁员以渡难关。

逆境中作战的各大车企之竞争格局也随着市场增长脚步的放缓而悄然生变。在此，河南汽车在线为郑州汽车经销商提出几条建议：

★ 河南汽车在线支招一：看好你的保有客户！

有没有想过客户都去哪里了？客户保有量是多少？老客户介绍新客户的概率是多少？客户到店维保的数量是多少？保险和装饰卖的怎么样？如果有超大的客户保有量，就会带来转介绍、维修保养、口碑传播、汽车保险与装饰等等。

★ 河南汽车在线支招一：注重金融

在国家降准、降息，鼓励消费的大背景下，金融贷款服务为买车提供了更多可能。随着消费群体的不断变化，主流车企也在发生着改变。我们建议，4S店应该分析购车人群的特征，推出多种多样的金融政策。80后、90后已经取代70后成为购车主力，他们现金购车比例会逐步下降，对金融贷款服务的接受程度会更高。

免息贷款、5050购车等都是不错的方法。前提是销售顾问要把一系列的金融政策讲的透彻、说的清楚，逐渐型车由“卖车盈利”转变为“以车为平台的服务盈利模式”。

★ 河南汽车在线支招一：提升服务

任何时候都不要舍本逐末，提升售前售后服务，练好“内功”是王道。

总结：竞争是发展的步伐，我们无法预知这一轮的行业危机要持续多久，但我们坚信，经过市场锤炼幸存下来的企业一定会发展的更好。