别迷恋官降提销量 那只是个传说

【河南汽车在线】“如果只有一家车企降价，效果会很明显。但当大家全都推出优惠、打折等措施之后，‘官降’　对消费者的购车欲望还会有影响吗？对车企销量还会有帮助吗？”日前，J.D.POWER汽车客户服务总监胡晓龙，针对目前国内市场的“官降潮”，在2015年中国汽车销售满意度研究（SSI）新闻发布会上，提出上述疑问。今年的SSI报告则解答了上述疑问。

    1万~2万元降了也白降

    今年的SSI报告显示，影响消费者购车的最主要原因并不是降价吸引，而是朋友推荐，口碑传播成为影响购车的主要因素。口碑一方面来源于产品质量，另一方面来源于客户的满意程度。“通过对不同车系过去5年的满意度变化研究，我们发现产品在质量上的差异越来越小，客户满意度成为影响推荐的最主要原因。从目前来看，推荐率出现相对稳定的形势，在这样的背景下，车企不失时机地开始降价促销。”胡晓龙说。

    SSI通过调查不同“官降”车型发现，以12万~16万元的中型车为例，降价范围在3000元以下的车型，大部分属于热销或新上市车型，消费者的满意度相对较高。“消费者认为，不加价就已经很好了。”胡晓龙表示。

    4999~10000元降价区间的车型，消费者满意比例达到90%。“在1万~2万元的降价区间，却出现了‘价格陷阱’，消费者的满意比例不升反降，这一区间的让利没有对客户增长起到任何作用，因为消费者会认为，该车型还有让利空间，也就是说1万~2万元的降价白降了。”胡晓龙表示。

    “超量服药”伤更重

    目前国内参与“官降”的车企让利空间仍处于1万元以下区间，已经到了“价格陷阱”的边缘。胡晓龙认为，“如果继续降得话，销量并不会有明显提升，且会使经销商的盈利比率持续下降，这就需要车企采取其他措施。”

    降价措施对于提升销量来讲，在一定范围内是有效的，超过一定量级则效果不会显著提升，且对车企自身也会产生不良影响。胡晓龙指出，“如同病人吃药，在特定剂量内是有效的，超过剂量不仅不会治病还会造成更大的伤害。”

    从SSI的研究报告可以看出，车企的金融衍生业务正在改变原有以卖车为主的业务结构。研究报告显示，消费者在购车过程中享受贷款服务的满意度与没有这项服务的有明显差距。不仅如此，车企及金融服务机构提供的贷款服务可以有效转移消费者对产品价格的关注程度。胡晓龙介绍，“同样以12万~16万元的中型车为例，提供贷款服务的产品，消费者认为价格高的只有7%；　没有提供这项服务的，消费者认为价格高的则上升为14%。我们认为，提供贷款服务不仅可以提高客户满意度，并且可以降低消费者在价格上的纠结。”

    贷款购车将成为趋势

    在国家降准、降息，鼓励消费的大背景下，金融贷款服务为买车提供了更多可能。

    北京现代销售本部副部长吴周涛表示，“价格让利，也就那么几千元，怎么调也就这样了。”胡晓龙说：“可以看到很多车企正在做出改变，靠降价，最后一定是降不下去的。”

    通过SSI研究发现，不同级别的金融贷款服务，效果不尽相同。有趣的是，豪华车的消费群体对金融贷款服务需求更大。6月10日J.D. Power发布的金融满意度研究中，豪华车的金融贷款服务渗透率达到31%，而主流车型的渗透率仅为16%。

    吴周涛认为，在我国目前的国情下，大多消费者兴趣在投资方面，寄望手中的资金能够产生更大的收益。“豪华车消费群体，常理上应该是消费能力最强的，他们反而对贷款服务感兴趣，因为这一群体的投资渠道更多，投资机会也更多。”胡晓龙说。

    随着消费群体的不断变化，主流车企也在发生着改变。胡晓龙认为，目前80后、90后已经取代70后成为购车主力，他们对金融贷款服务的接受程度会更高。

    北京现代为此推出了1~3年的免息贷款服务，目前渗透率已经排在行业前三位。吴周涛表示：“随着消费理念的变化，中国目前70%~80%的现金购车比例会逐步下降，金融贷款购车会成为趋势。”

    胡晓龙提示，目前车企和金融服务机构提供的贷款服务还需要系统支撑，改变现有部分经销店店员讲不清、消费者听不懂的现状，仍需加强贷款服务整体规划，由“卖车盈利”转变为“以车为平台的服务盈利模式”。