车型成败 定位定位还是定位

【河南汽车在线】 近期，各车企前三季度的财报竞相出炉。可谓几家欢乐几家愁，车企之间分化较大。从全球范围来看，通用汽车第三季度净利润翻倍，福特、现代、标致、雪铁龙都有一定幅度的下滑；国内来看，合资公司如一汽大众、上海大众、长安福特等在销量上都有明显上扬，而自主车企却多呈下滑态势，其中一汽夏利业绩下滑最明显，巨亏近七亿元……值得关注的是，从各企业晒出的财报来看，优秀企业取得漂亮数据和细分市场、产品定位精准关系密切。

    前三季度完成销量75%的企业少

    虽然今年前三季度国内乘用车市场一直持续快速增长，累计销售1313.11万辆，同比增长13.2%，但是东风、长安、一汽、长城、江淮等多家自主整车上市企业相继公布的前三季度财报以及销售成绩，越来越让人们为国内汽车企业捏把汗。

    东风汽车、宇通客车、中通客车以及长安汽车业绩同比增长；而长城汽车、江淮汽车、一汽轿车、一汽夏利以及金杯汽车业绩同比下滑。其中，以接近7亿元的亏损额度，一汽夏利再次上榜成为亏损王；备受关注的长城汽车，由于前三季度轿车销量同比下滑56%，公司净利润同比也下滑9.49%；而曾在2012年净利润直接亏损4.84亿元，2013年第三季度实际亏损4000万元的比亚迪，今年前三季度净利润同比则下滑11.7%~22.45%。该公司表示，传统汽车业务受行业淡季及自主品牌市场份额下滑的影响，一定程度上拖累了集团的整体业绩，1~9月份比亚迪旗下乘用车共实现销售29.8万辆，比去年同期下滑了19.8%；而受到轿车销量大幅下滑56%的影响，长城汽车前三季度销量不足全年目标六成。

    从公布的数据可以看出随着自主品牌汽车市场环境的不断恶化，各汽车品牌的表现也逐渐呈现出两极分化态势，前三季度能完成全年目标销量75%的企业也相对较少。

    上海大众汽车大众品牌前三季度累计销售114.64万辆，完成全年目标的84.3%；1~9月，一汽-大众销售整车135.22万辆，已经完成今年产销目标的79.5%；华晨宝马前三季度销售21.00万辆，完成率为77.8%；上海通用前三季度销量实现123.56万辆，完成全年销售目标的77.2%；东风柳汽全年目标为23万辆，前三季度销售17.45万辆，完成率为75.9%；而长安福特凭借新福克斯、翼虎、新蒙迪欧等的带动，前三季度销量累计59.49万辆，完成年销售目标的75.3%，“我们的业务在今年前三个季度表现出色，这充分证明了中国消费者对福特品牌的认可。”福特汽车中国公司董事长兼首席执行官罗礼祥表示，随着福特福睿斯、福特Mustang的陆续上市，以及福特新整车厂在杭州、重庆相继投产，预计在中国的业务会有继续增长的势头。值得一提的是，由于今年销售业绩强劲，神龙汽车将年销售目标升至70万辆，而今年前三季度销量实现51.85万辆，完成率达74.1%。

    车型售价定位准也不愁销路

    从各企业晒出的财报来看，优秀企业取得漂亮数据和细分市场、产品定位精准也有一定关系。一汽大众、上海大众等车企以其全系细分的产品雄踞中国汽车市场；长安汽车10月30日晚间披露三季报，1~9月，公司实现营业收入367.52亿元，同比增长28.32%，合资企业长安福特凭借翼虎、新蒙迪欧、新福克斯等产品的热销，净利润实现超过100%增长，而长安马自达凭借新产品CX-5和昂科塞拉，净利润也实现了大幅增长；在中国一直有着不错销量和口碑的通用别克也在今年推出了中型SUV昂科威，将其作为通用汽车全新一代战略车型；缤智作为广汽本田打入SUV市场的首款产品也于10月25日正式上市……

    随着各厂家的“全格局”布局，细分市场大战拉开。8月27日江淮正式推出的首款小型SUV瑞风S3，这款针对85后年轻消费群体打造的小型SUV上市40天左右，订单量已达到22804辆。记者在走访中也了解到在郑州市区的两家4S店内该车的日咨询量均超两位数，而想要购车就只能预订，同样定位精准的哈弗H2也只能预订购车。

    但是，一些本来就是为弥补市场上该品牌空缺而存在的车型却因为车型定位和品牌定位不清晰不能带来收益。

    同为上海大众旗下品牌，与大众品牌在华热火朝天的局面不同，斯柯达近年来在华销量似乎陷入停滞状态。为了避免内部两个品牌的竞争，上海大众将斯柯达定位为家庭，2010年上市的昊锐是斯柯达试水中级车打响品牌的第一款车，即便后排空间足够吸引人，性价比也不低，但由于品牌知名度的问题该车上市后却表现平平，同样，今年上半年斯柯达野帝和速派的销量不足3万辆。

    而源自雅阁的东风本田思铂睿在冠名运动之后，不仅在价格上大幅上扬还将对手锁定为宝马3系、奥迪A4，这样的后果就是大范围折扣以及严重的库存，没有强劲的发动机和变速箱，没有可取的轴距，性价比低，后期保养成本大，也让消费者对其望而却步。

    在车市百花齐放的当下，车型的精准定位在相当大的程度上左右着其销量，即便是消费者广泛不看好的国产品牌也有瑞风S3和哈弗H2、H6等车型，品牌和口碑都不错的合资品牌也有“有卖相无销量”的车型。

    卖车“不挣钱”4S店人员调整频繁

    数据不好看，而基层的汽车行业销售人员的日子也不好过。今年以来，车市整体增幅放缓，郑州就有不少4S店的市场部人员转岗或跳槽、销售人员更是调动频繁，一些4S店的总经理也被频繁调整岗位，前几天记者联系某店经理时就听他说被总公司调到了其他地市。变动频繁究竟是车企为应对日趋白热化的市场竞争进行的调度还是什么原因？

    记者了解到，就郑州本土而言，不少4S店人员调整频繁皆因卖车“不挣钱”，和经销公司聊天时他们也无意间透露出“4S店收入主要靠售后”、“销售不挣钱”等信息。某大型汽车销售公司的老总也透露，虽然郑州今年新开的4S店不在少数，但是同样倒闭或者转手易人的也不少，他就接连收购了几家4S店，而找到他谈转手的也大有人在。看起来光鲜的汽车销售公司，其实也难以为继，单纯从事汽车销售的公司多半走得比较累，一些多栖发展的公司必须用其他行业的营收来弥补汽车销售的亏损。

    过去几年汽车销售翻倍增长，汽车行业收益相当可观，由此投身汽车行业的人越来越多，4S店越开越密集。今年郑州十余家4S店相继开业，而与这些4S店热闹开业相反的是市场冷暖不均的困境，郑州西区某汽车城开业后就遭遇4S店销量少销售顾问不愿意驻店的情况。对消费者来说，4S店版图的扩张虽然给了他们更多选择，可也让他们在购车时举棋不定，市民张先生计划近期买辆新车，“这么多4S店我要逐个问，找个便宜的也不易”。可见，占据市场的营销模式是时候该调整了。

    服务也是决定销量的一大因素

    当然除了营销上的一些策略外，售前售后服务也能影响消费者的选择。汽车是消耗品，在使用过程中难免会出现这样那样的问题，销售的终端是消费者，如果服务跟不上也难让消费者买单。

    虽然上海大众“神车”途观一经上市就长期位列细分销量榜首，但其售后服务就让不少网友吐槽，网友“调和油”说，其购买的上海大众途观两天机油传感器就坏了，“维修换件就要等一个月”，然而他的车开到五千多公里时门上的电路不通又导致无法锁门，“又得等一个月以上才能修”，这让他大呼“售后服务差”。网友“且听风吟”也透露上海大众的售后态度差。近两年途观撞燃事件持续得不到解决也让记者身边一些准备入手途观的朋友迟迟未决或转而购买其他品牌。

    如果说售后对销量影响不大，那么销售环节的服务质量就会让品牌大打折扣，从而影响其销量。今年7月末，东方今报“今牌‘真’探团”以普通消费者的身份走访汽车4S店时，在郑州一家上海大众4S店就遭遇销售顾问的嫌弃，在咨询某车的配置和性能时，就被销售顾问以“没了解过车型不知道怎么讲”、“东西太多了不知道怎么讲”为由推脱。一些销售顾问以这种态度示人，也就不难解释为什么有些4S店销售业绩一路飘红，而有些则难以为继了。

    与大众在中国市场的小幅增长不同，今年前三季度长安福特凭借翼虎、新蒙迪欧、新福克斯等产品销量同比劲增27%，净利润实现超过100%增长，这与福特致力于向消费者提供高品质、低油耗、安全、智能汽车产品有着紧密联系，福特表示到2015年的时候推出15款新车，全部面向中国市场，用于加强中国市场的顾客对该品牌的好印象。2014年更是被长安福特定义为“客户满意年”，长安福特希望提升“客户满意”与“客户体验”，提升长安福特的服务质量，为消费者提供更专业、更便捷、更高效的服务。长安福特从车型到服务对中国市场的重视也让它收获了劲增的利润和销量，服务也是决定销量的一大因素。