份额一路走低 自主品牌如何才能抢回市场

    近日，中汽协发布的数据显示，在乘用车的整体表现中，自主品牌乘用车销量继续下滑，今年前7月，自主品牌轿车销售161.49万辆，比上年同期下降5.4%，占轿车销售总量的26.8%，占有率比去年同期下降3.2个百分点。数据表明，自主品牌乘用车市场份额继续呈现下降态势，7月自主品牌轿车市场份额创2008年9月以来的新低。

    全国汽车市场的低迷状态、合资品牌价格集体下探等环境因素，是导致自主品牌销量不断下滑的原因之一。但究其深层原因，自主品牌的疲软态势与品牌自身的诸多弱点才是更重要的问题：产品品质不能满足消费者日益增长的需求、品牌影响力差、过度的价格战等沉疴成为自主品牌一路走低的内在原因。成功时看窗外，挫折时看镜子，经过多年野蛮生长，自主品牌是时候端视镜中的自我，从内部寻求解围之道了。

    产品还需做精做专

    产品是根本，也是自主品牌翻身的制胜关键，但起步晚、底子薄等自身缺陷令自主品牌在与合资品牌的竞争中多数显得力不从心。自主品牌要摆脱低端化、同质化等先天不足，需要大量的后天弥补，但用力过猛、过犹不及的产品扩张策略并非上策。

    多数自主品牌企业从诞生之初就在追求急速膨胀，从各个企业在大型车展上的表现就可见一斑。每届车展推出二三十款新车、外表重于内在的新能源车、号称售价超过百万的豪车屡见不鲜。但空有虚名的概念车、大批昙花一现的新车、长着明星脸的山寨豪华跑车，除了展现出自主品牌的急功近利，没有给企业发展带来丝毫的好处。

    在部分车企大跃进的同时，也有品牌能“耐得住寂寞”。海马汽车在与跨国车企合作的基础上，走了一条“不争大”的中庸之路。先是建立了自己的研发型模块化配套体系和技术研发体系，进而根据自身优势，坚持A级车市场为主阵地，培育出福美来、普力马等主力产品。为避免产品同质化，福美来自诞生之初就提出“中级轿车”概念，多年主攻中级家轿市场，通过对自身和同级产品的不断超越，形成了温馨、可靠、实用、安全的独特的气质特性，吸引了大批注重生活品质消费者的青睐。

    2012年是海马福美来品牌诞生的第十个年头，回顾十年发展之路，正是对做精做专十年如一日的坚持，让福美来实现产品的区隔化发展，培养出稳定的用户群体，最大化发挥产品优势。今年，福美来系列最新车型福美来、福美来VS上市后就持续热销，在大多数自主品牌国内市场均出现负增长的情况下实现逆势增长。

    品牌塑造胜于价格战

    营销方式单一，品牌塑造不足、溢价能力差是自主品牌最为严重的痼疾之一。不少自主品牌单纯以性价比为卖点，造成低端车的固有印象，又或者过于追求销量，大打价格战而忽视了产品质量和品牌建设。多年来高增长的发展并没有提升品牌形象，反而让产品极易受到政策和环境的影响。

    品牌价值等于市场定位乘以知名度，它直接关系到品牌的溢价能力。车企的价格战术，可以在短时间内拉升知名度，但长远来看却会影响到品牌的市场定位。当品牌定位过低时，知名度越高其品牌的价值反而越低。所以，最重要的还是通过品牌塑造，利用高端的营销手法提升品牌知名度。

    据记者了解，海马汽车没有以低廉的价格“讨好”消费者，而是采用立体的品牌营销，使品牌价值不断向上探索：坚持CCTC赛事营销，参与丝绸申遗的协办，赞助黄河科考，助力中国少年基金会“我要上学”的公益项目。2011年，福美来战胜一众合资品牌对手，夺得中国房车锦标赛CTCC年度总冠军，成就CTCC赛事“自主品牌第一冠”的美誉。近日，借福美来十周年契机，海马汽车在全国范围开展“豪门盛宴 夏馈行动”与“品挚十年•感恩一刻 福美来10年百城巡礼”活动，将终端营销活动与整体品牌创造相结合，传递出一个感恩惜福、十年历练的高端自主品牌形象。

    “品牌先行、向上突破是自主品牌发展的必由之路，这也是汽车产业发展规律决定的，自主品牌不能总在低端市场竞争。”海马汽车总经理林明世告诉记者，在海马汽车实现产销同比大幅度增长方面，福美来功不可没，这归功于“品牌向上”的坚持贯彻。

    夏馈行动与百城巡礼短时间内为福美来吸引到足够的关注度，让更多消费者了解这个十年沉淀的自主品牌。从长远效应来看，福美来“品牌向上”策略确实发挥出四两拨千斤的作用。“去年，海马汽车全年销量突破14万辆。其中，福美来实现占比超过50%的既定目标。”

    此外，海马汽车还将继续尝试渠道优化与改革，利用“区域承销模式”向三、四线市场发展。在控制成本的同时，树立海马汽车在三、四线市场的品牌形象，以提高品牌的抗风险能力，实现对市场的更加长远规划。

    中国有句古老的训诫：自助者，天助之。未来，汽车市场将更加变幻莫测，自主品牌能否应时而变，寻找到抢回市场份额的突破口，克服自身短板变得越来越很重要。记者认为，产品品质、品牌营销、渠道能力都是自主品牌应该“有所为”的领域。