四轮驱动的代言 从孙杨夺金看车企营销

    在4日晚间上演的男子1500米自由泳比赛中，随着孙杨最后100米的全力冲刺，大嘴韩乔生妙语相助“如果说之前孙杨是一部两轮前驱的话，那么从现在开始，他已经换成了四轮驱动”。最终，孙杨以破世界纪录的优异表现获得该项目冠军，两金一银一铜的战绩为此次奥运之行圆满收官。

　　“四轮驱动”一出，广大SUV汽车厂商不淡定了，运动类型匹配度100%，代言人实力与潜力100%，上镜形象气质100%，简直是SUV代言之必争人眩奥运出征之前，伊利、361°、可口可乐这些已经签下孙杨做代言的品牌，此时必须是在偷着乐了。随着奖牌一块块收入囊中，孙杨的商业价值自是水涨船高。当然，对于一掷千金的汽车厂商来说，钱不是问题，谁能拔得头筹势必是一场恶战。

    趋之若鹜的体育营销

　　汽车厂商偏爱体育明星做代言：李娜法网夺冠后，奔驰立马就递上全球代言的合同；林书豪风头正起之时，沃尔沃高层亲赴美国多次最终取得合作；还有东风雪铁龙与中国羽毛球队的长期合作，促成林丹代言新世嘉……这些代言，或者运动员形象与品牌定位有相符之处，或者通过消费者对明星的喜爱完成对所代言产品的情感转移，最终厂商希望通过明星代言来提升车型销量、传递品牌精神。

　　汽车与体育虽是两个领域，但奥林匹克精神所宣扬的“更高、更快、更强”与汽车对调校精准度，对驾驶速度，对高科技应用等有许多共通之处。除了力邀体育界明星做代言，汽车厂商更是孜孜不倦于对体育赛事的赞助。我们在各类汽车赛事、欧洲足球联赛、NBA等国际知名比赛中，可看见汽车广告占据着重要的位置。有调查证实，体育赛事的观众与汽车消费群体重叠度很高，借力体育东风，造的是品牌燎原之势。

　　押宝嫌疑的千金一掷

　　近期，德罗巴刚转会至上海申花俱乐部，就得到捷豹路虎赠送的捷豹XJ一部，价值超200万；而之前阿内尔卡加入申花时，则是获赠路虎发现4。这些都算不上代言的花费，常人看来也是大手笔了，但厂商确实不差钱，要的就是明星头上的那层光圈。

　　纵览这些年来，体育明星代言过的汽车品牌，可谓是几家欢喜几家愁。虽然相较娱乐圈，体育明星的形象更为阳光向上，但运动员的职业生涯特别是辉煌期只有短暂几年，退役之后很少再有声息，因此品牌厂商也是不断地在寻觅和培养新的代言人。这其中，不乏有押宝的成分在，像凯迪拉克巨资签下刘翔之后，就遭遇08年奥运退赛之殇，一夜之间撤下无数宣传海报，准备多时的庆祝方案尴尬流产，损失惨痛。

　　此外，由于后续宣传包装不到位，签来了巨星却没有发挥应有的价值。世界足球先生梅西联手中国奇瑞汽车，代言旗下瑞麒品牌，本是提高品牌知名度的大好机会，可却几乎没有看见梅西出席什么相关活动。没有活动也就算了，媒体广告多投点啊，可看见的多是出现在各大网站的边边角角。投放频率不高、没有黄金位置也算了，连广告也是梅西与瑞麒模糊的合影，图片像素之低让人咂舌。

　　回到文章开头，孙杨时代已经开启，21岁的黄金年龄，数个世界纪录的优秀成绩，励志型高帅富的正面形象，之后的各种代言是大势所趋，我们拭目以待的则是哪些代言，如何代言。中国的汽车市场在二十年多的发展中愈加成熟，一味低价倾销的低级竞争局面不复存在，品牌营销宣传已占据越来越重要、越来越专业的位置。

　　同样，我们也渴望看见汽车品牌战略中的“四轮驱动”。