庞大联手利星行 奔驰渠道整合再添迷雾

  5月29日，庞大集团发布公告，将与新星汽车在国内12个城市分别设立合资公司销售奔驰汽车，其中，庞大拟持有各合资公司45％的股权，新星汽车或其指定公司拟持有各合资公司55％的股权。

　　新星汽车是利星行的全资子公司，而利星行是奔驰在华最大经销商，拥有奔驰进口车销售公司49％股权。去年年底，奔驰完成销售渠道的梳理整合，然而在资本层面却一直没有明确动作。有传闻说正是由于利星行的强势位置，导致了奔驰销售渠道整合的尴尬状态。有业内分析人士将北京奔驰前副总裁付强的离职解读为，奔驰渠道整合进程受挫，利星行强势话语权得到进一步强化。此次利星行拟筹建12家新增奔驰4S店，也被解读为奔驰在华渠道整合或有定局的信号。

　　汽车营销专家张志勇则认为，此次新星汽车联手庞大汽贸销售奔驰汽车，利星行的奔驰4S店数目提升了12家，有利于利星行加码其在奔驰销售环节话语权。

　　此外，还有观点认为庞大借机介入利星行与奔驰渠道整合的博弈，为处于微妙时期的奔驰渠道整合再添迷雾。庞大汽贸集团董秘王寅在接受中国经济时报记者采访时表示，这种说法过度诠释了庞大在奔驰销售环节中的位置。

　　庞大联手利星行卖奔驰

　　根据庞大汽贸发布的公告，庞大拟与新星汽车展开合作，在河北、山东、山西和内蒙古地区的12个城市合作设立合资公司进行梅赛德斯－奔驰车辆的销售、售后服务的经营。其中，庞大拟持有各合资公司45％的股权，新星汽车或其指定公司拟持有各合资公司55％的股权。

　　利星行是目前拥有奔驰4S店最多的经销商，其销售网点基本集中在南方地区。

　　张志勇认为，联手庞大，是利星行在北方地区经销商资源的重要补充，也有利于加码利星行在奔驰渠道整合中的话语权。

　　根据双方约定，庞大拟投资建设12个奔驰品牌专卖店，并按照当地市场价格租赁给合资公司使用。为此，庞大集团拟对此投资项目投资不超过10亿元，包括但不限于合资公司注册资本、合资奔驰品牌专卖店的土地、房屋及其他固定资产投资。

　　庞大集团指出，本投资项目将有助于拓展梅赛德斯－奔驰品牌汽车的销售业务，从而有助于进一步实现庞大集团的品牌升级战略，将成为公司利润新的增长点。并且本次投资项目的进行不会使本公司产生新增关联交易，不会使本公司产生与控股股东、实际控制人的同业竞争。

　　目前，该项目已经过庞大集团董事会审议通过，正在等待商务部等相关政府部门及奔驰方面的批准。

　　由于庞大汽贸与利星行的合作处在奔驰渠道整合的微妙时期，因此有观点将其解读为庞大借机介入利星行与奔驰渠道整合的博弈。对此，庞大汽贸集团董秘王寅在接受中国经济时报记者采访时表示，这种说法过度诠释了庞大在奔驰销售环节中的位置，庞大集团作为单纯的经销商，并未考虑利星行与奔驰渠道整合的博弈，也涉及不到那个层面。

　　王寅表示，除和利星行合作的12家4S店外，庞大手中还有18家奔驰4S店的授权。这30家4S店销售范围囊括了奔驰进口车与国产车。在双方的合作中，他认为除了庞大的土地资源优势外，庞大的奔驰销售经验也很重要。近年来，庞大集团急需加大高端品牌经销商在整体业务中的比例，加盟奔驰，正是这一布局的体现。

　　此外奔驰汽车的高利润对于庞大这样的经销商来说无疑具有很大的吸引力。去年是奔驰渠道梳理混乱的一年，然而即便如此，利星行作为唯一一个单一品牌经销商仍在百强经销商中排名第四。因此公告当日，庞大集团股价上涨就不难理解了。

　　从上世纪90年代开始，庞大汽贸就很重视土地储备。目前庞大共持有2万亩左右的土地储备，这些土地主要集中在中国北方地区。庞大旗下近七成的店是自有土地资源，而非租赁。目前土地已经成为制约经销商发展的瓶颈之一。汽车品牌在发展历程中，其经销网点找不到足够的土地，这时候和拥有土地的庞大进行合作无疑是在短期内见效快的选择。

　　庞大雄厚的土地资源储备无疑是其得以同利星行合作的重要原因之一。庞大集团董事长庞庆华在接受媒体采访时也认同了这一点。

　　有业内分析人士称，在难以复制斯巴鲁的营销奇迹之后，通过土地和品牌或者其他渠道商进行合作，在未来有可能成为庞大集团开创的新模式。王寅表示，是否成为一种新模式还有待观察。

　　奔驰渠道整合仍是迷局

　　早些年，利星行作为奔驰在华总代理将奔驰引进中国市场，为奔驰在华发展打下了基础。目前拥有奔驰中国进口车销售公司49％股权的利星行，还控股了近四成奔驰在华经销网点。

　　2005年，北汽集团与戴姆勒公司组建了北京奔驰－戴克，开始了奔驰的国产化道路。

　　奔驰的进口车和国产车虽同属一个销售网络，却分别由奔驰中国和北京奔驰两个销售体系管理。双营销体系下必然带来内耗隐患，在2011年北汽奔驰E级车上市前夜，由利星行控制的进口奔驰E级车大幅降价，甚至比国产车还要便宜2万元，令国产奔驰E级车的上市分外尴尬。

　　受制于双营销体系，奔驰汽车国产车与进口市场的份额比例是3：7。奔驰全球总裁蔡澈曾公开表示希望到2015年，奔驰汽车能将这一比例扭转成进口车占三成、国产车占七成。

　　张志勇指出，这样的比例已经拖了奔驰在华发展的后退。2005年前，奔驰一直稳居德国三大豪华品牌在华销售排名的冠军。随着宝马与奥迪国产车销售的异军突起，2005年，宝马超越奔驰成为冠军。此后多年，奔驰一直未能再次荣登榜首。2011年，曾经一直排行第三的奥迪超越奔驰，成为亚军。

　　2011年6月，北汽集团与戴姆勒在签署战略合作框架协议，双方正式开始整合奔驰在中国的销售渠道及资源，终极目标是成立全新销售公司。双方希望利星行能够退出新的销售公司。张志勇说，利星行不会放弃其在奔驰（在华销售）渠道中的优势。如让利星行退出，其提出的索偿数字将是北汽和奔驰无法承受的。这也导致了奔驰渠道整合在资本层面一度停顿、遭遇冰封。奔驰当然也不会就此放弃在华渠道整合。但这场博弈中，各方利益如何平衡依然是整合中令奔驰最为头疼的事情。

　　有接近北京奔驰的业内人士称北汽、奔驰中国以及利星行三方已经就新的销售公司股权结构达成了一致，其中奔驰中国持股50％，北汽持股40％、利星行持股10％。但这一说法并未得到任何官方渠道的确认。

　　目前双方合作的新销售公司并没有任何动向，而当年被寄予厚望整合奔驰销售渠道的北京奔驰原副总裁付强却已经离职。眼下，利星行筹建12家新4S店，有业内分析人士认为，此举或意味着奔驰渠道整合如前述传闻已有定局。不过也有观点认为，这仅是利星行通过增加经销网点加码未来在奔驰渠道整合中的话语权。