自身体弱还是水土不服 沃尔沃在华市场困扰颇多

   虽然沃尔沃中国在过去的2011年收获了“全年销售达到4.7万辆，同比增长55%”的大幅增长的销售业绩，但这并不意味着李书福两年前收购的这个瑞典汽车品牌可以高枕无忧，虽然后者同样雄心勃勃地将目标瞄准德系“三驾马车”（奥迪、宝马和奔驰）。

　　相反，受国产战略推进迟滞、政府采购“失宠”、人事高管震荡和产品线“断档”等诸多现实问题困扰，沃尔沃在改姓“吉利”即将满两年后，却遭遇了前所未有的挑战。一个值得玩味的细节是，今年1月起至今的前四个月里，沃尔沃中国从未公布其在华销售业绩。

　　遥遥无期的胜利

　　北京车展期间在被媒体问及如何看待2012年销量目标时，沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖坦言， 2012年是沃尔沃练内功的一年。这一年打造制造体系、研发体系、供应商体系和销售网络体系更重要。“我们内部目标，销量并不是第一位，关键是把这一步打好”。

　　有长期关注沃尔沃的业内人士基于沃尔沃高层的上述表态推测，这极有可能意味着，沃尔沃今年在华销量不可能延续去年的高增长，甚至有可能出现销量不升反降的“最坏结果”。

　　而在市场终端，由于能冲量的新产品近乎“断档”，加上与长安沃尔沃的合资生产合同即将到期，而沃尔沃与吉利组建合资公司审批却迟迟没有下文，沃尔沃品牌经销商正在经受该品牌进入中国以来最严酷的煎熬。“去年我们就预计今年日子不好过，但实际情况可能超乎我们想象。”

　　按照李书福拟定的沃尔沃品牌复兴计划，2015年沃尔沃在中国销量将达到20万辆，届时中国将毫无争议地成为沃尔沃全球最大市场。但是实现上述目标的前提是，沃尔沃可以进入政府采购名单，并在年内启动国产项目。对比现实的诸多不确定性，李书福预期的“胜利”仍显遥远。

　　降价换量背后

　　虽然李书福已将沃尔沃品牌揽入吉利怀中两年，但在中国市场，沃尔沃品牌经销商以竭泽而渔的态度经营这个“瑞典高档车品牌”的现实状况，不仅没有明显改善，反倒因为对品牌未来发展更加不确定性的担忧，愈发变本加厉起来。

　　“我真搞不明白，沃尔沃品牌除了售后保养和维修收费的标准比奔驰宝马高档外，还有哪些方面可以配得上是高档品牌？”在京城某沃尔沃品牌4S店里，S40车主小欣（化名）向该店的售后经理抱怨道。喜欢逛宜家的小欣两年前成为沃尔沃车主，但爱车奇高的养护成本让她叫苦不迭。

　　“最便宜的一次小保养收费没有低于1800的，四万公里大保养居然要收费12000，沃尔沃这是在抢钱吗？”在网上沃尔沃车友论坛里，“吐槽”4S店保养收费的帖子比比皆是。而所有上述抱怨都直指沃尔沃品牌在中国的痛处——由于销售环节大幅让利，经销商只能通过售后“找补”更多利润。

　　这在一定程度上解释了，为何每家沃尔沃品牌4S店，虽然卖车不多且促销力度巨大，却仍然可以维持盈利的原因所在。

　　沃尔沃官网显示，该品牌在中国销售的新车一共有8款，其中除S40和S80L两款车型是国产外，其余6款产品均为进口。而据记者了解，在市场终端，沃尔沃全系产品都有10%-25%左右的现金优惠，其中承担销量主力的S40和S60最高优惠都在6万元以上，优惠幅度甚至超过25%。

　　“这是一种营销策略，即经销商先通过大幅让利，吸引消费者购买其产品，然后通过制定高标准的收费标准，在售后环节让消费者多掏腰包。”一位长期关注高档车品牌营销的市场分析人士认为，沃尔沃去年在中国销量狂飙，与销售终端过度依赖此类营销策略有极大关系。

　　然而，对于要在中国市场重新树立起“高档品牌”大旗的沃尔沃而言，通过市场终端巨幅让利来提升短期内销量的增长，其本质无异于“饮鸩止渴”。其负面效应显而易见：即车型价格全面下压，不仅打乱了既定的产品定位区隔，而且拉低了品牌档次，同时损害了消费者对品牌的忠诚度。

　　以指导价为26.80万-30.80万元的S40为例，其竞争对手锁定奥迪A4L和奔驰C等入门高档B级车，通过终端优惠7万-8万元后，新车售价已经跌入20万元以下；而将目标瞄准宝马5系和奥迪A6L的S80L，大幅优惠后价格逼近30万元，不得不沦落到与奥迪A4L和宝马3系抢市场的境地。

　　沃尔沃自降身价，主要是由于其销量短板，难与豪车第一阵营的宝马、奥迪和奔驰比肩。2011年沃尔沃实现全球销量约45万辆，同比增长20%。其中，沃尔沃在华销量为4.7万辆，同比增幅达54%。然而，这与奥迪31.3万辆、宝马23.3万辆的在华销量相比，沃尔沃仅是上述两个品牌销量的15%和20%。

　　李书福式“豪赌”

　　“买沃尔沃的消费者，70%是真正了解这个品牌，很认可，另外30%就是考虑到它在进口车里价格较便宜，质量与安全性还不错。”在京的一位经销商老总向记者坦言，沃尔沃新车价格体系的全面失守，直接原因是换代产品“青黄不接”，更深层次原因是高层人事震荡以及由此带来的对经销商管理的混乱。

　　在李书福接手沃尔沃之前，由于持续数年的全球性销量下滑和业绩亏损，沃尔沃新产品研发工作大受影响。例如，2004年就进入中国的沃尔沃S40，在销售了8年之后依然没有推出换代产品。而XC90这样的“经典SUV”车型，同样因一成不变的造型设计，让追求时尚潮流的高档车消费者弃沃尔沃而去。

　　由于产品线严重老化，沃尔沃在短期内能否坚守李书福所称的“豪华品牌”定位，的确要打一个大大的问号。而在中国销售的8款产品中，承担销量主力的是S60和XC60等紧凑型产品，后者根本无法支撑起“高档品牌”所需的强大产品线阵容，这与德系“三驾马车”在B、C和D级产品市场呼风唤雨反差强烈。

　　如果说产品线匮乏和产品结构严重不合理，都可以算作是沃尔沃的“历史遗留问题”的话，那么在吉利入主沃尔沃两年来，后者在经销商管理上的混乱，以及国产项目推进迟滞等，则是李书福不得不正视且亟待解决的现实难题。

　　“其他品牌会知道下个月甚至下下个月厂家将发出多少货，其中每款车型有多少辆，但沃尔沃的供货体系十分混乱，在实际的供货中还经常临时更改，让经销商陷入被动等待的局面。”近日，有沃尔沃经销商向媒体自曝，沃尔沃因人事大换防导致的管理混乱，才是其价格体系全面失守的深层次原因。

　　“例如原本承诺S60会占一批货的7成，最后可能只给了4成，另外3成则是库存一直很大的XC90；又或者我们店银色的XC60很多，需要几辆黑色的，但最终给出的还是银色。”据悉，该问题自沃尔沃进入中国开始就一直存在，即使被吉利收购，领导班子多次更换，也从未得到改善。

　　驾驭跨国车企之困

　　近日，沃尔沃中国对外发布了两则人事调整信息，意味着自2010年吉利收购沃尔沃开始，持续近两年的高层人事震荡终于收官。一则是休假了近7个月的原沃尔沃中国市场总监孙炜，正式离开服务了15年的沃尔沃加盟华晨宝马；另一则是原北京奔驰执行副总裁付强加盟沃尔沃中国。

　　“如果从2010年8月与福特就沃尔沃进行股权交割算起，高层人事的调整最理想的结果是能在半年到一年内搞定，但吉利全盘掌控沃尔沃花了近两年时间。”前述业内人士指出，这充分体现了本土品牌收购外资品牌后，在驾驭跨国车企管理难题时的力不从心。

　　尽管如此，李书福在沃尔沃项目上的“豪赌”仍在继续，只是现实并不乐观。一方面，因“外资身份”的认定，沃尔沃试图通过进入政府采购带动私人消费的通道被堵死，并且国产项目落地还要历经与吉利进行合资并重新报批等一系列难题，这些都让李书福在收购沃尔沃之初的“如意算盘”悉数落空。

　　另一方面，在沃尔沃品牌自身尚未真正回归“豪华”定位之前，吉利已经迫不及待要从沃尔沃进行“技术反哺”，近日已有媒体曝出，沃尔沃XC90平台将转让给吉利，用于后者打造自主品牌的高档SUV车型。在“反哺”吉利的过程中，沃尔沃品牌形象是否会受拖累，也只有时间能证明。