汽车自主品牌的跑马占地与后发劣势

    自主品牌这些年的发展就像美国西部开发时的跑马圈地，在看似无限的中国汽车市场上率先跑到一个地方，在那里插旗，地就是你的了。不同的是，在这场持续10年的圈地竞赛引来了过多的竞争者，包括外资品牌在内的千军万马在急速狂奔中忽然撞上了边界，只好回马厮杀，这时却发现：外资品牌依靠自己的全球资源和内在实力，把先前占领的那些地块经营得不错，且不断扩展；而自主品牌由于实力不济，圈好的那些地块要么几近荒芜，要么被人蚕食，尽显“后发劣势”。

　　一汽集团老总徐建一曾总结说，在经历了一系列兼并扩张之后就发现了两个问题，一是企业规模扩大了，品种多了、业务复杂了，管理能力跟不上；二是兼并过来的企业要新产品，你的研发能力却跟不上，要把你产品分给他，原来一个人吃的饭分给两个人、三个人吃，都吃不饱……

　　套用经济学家沃森关于落后国家“后发优势”和“后发劣势”的说法：自主品牌由于模仿的空间很大，所以可以在没有足够体系能力的条件下，通过对外资品牌技术和管理模式的模仿，可以取得外资品牌以往要在更长时间内才能取得的成就；但对外资品牌体系能力和机制模仿的难度要大得多，需要足够的积累和相应的外部制度环境，所以自主品牌会倾向于技术模仿，而这种模仿虽然可在短期内获得快速发展，但会给长期发展留下许多隐患，甚至可能失败。

　　以往，极少有人意识到这种后发劣势，有人说出来还要被痛骂为不思进取。如今对这个问题已大体上有了共识，自主品牌的出路也日渐明晰。

　　刚刚结束的北京车展上自主品牌首发、上市和高端新车数量空前，有媒体说这是自主品牌新一轮大跃进，集体向高端突围云云，我看未必。这些新车、高端车至少是3年前就开始研发了，大都是以往大干快上、盲目扩张、孩子多了好打架这类发展思路的产物，在如今市场份额缩减的形势下推出，与其说是为了应对市场风云变幻，不如说是经过3年多的酝酿，箭在弦上不得不发，而且发出去有可能射空了。

　　J.DPower说，目前中国有94个汽车品牌和476款车型可供消费者选择，选择范围之大无出其二；在全球第二大汽车市场美国，可选品牌不足40个，可选车型比中国汽车市场少了将近100款。

　　我在一家专业汽车网站上粗略数了一下，国内车市在销的外资品牌有51个，自主品牌(包括合资自主品牌)有58个。

　　就是这样，有关政府部门还是不满，还一刀切地强制要求每个合资企业推出自己的合资自主品牌。这些政府官员似乎以为这是一个聪明的做法，可以借用外资不费吹灰之力地扩充自主品牌的阵容，凸显自己的政绩，殊不知做一个新品牌从来就不是免费的午餐，不仅研发上要做产品差异化的重新调整，更重要的是要建立新品牌的销售服务网络。

　　几年前，一些所谓的专家还在媒体上以打破厂家垄断、降低销售成本、让消费者受益为由，忽悠取缔4S店，搞汽车超市，如今没人再提了，原因很简单，在汽车行业，品牌专营对销售和服务质量至关重要，对品牌形象至关重要。但建立、维护好一个品牌的网络和形象，是要投入巨大的人财物力的。打个比方，你非要让上海通用建一个合资自主品牌，那么它首先要在已有凯迪拉克、别克和雪佛兰3个品牌的情况下，为新品牌找好一个差异化的定位，之后投入相当的人财物力对产品开发进行调整，搞营销、建网络，结果上交给中方股东上汽的利润、输出的人才就会相应减少，而上汽做大、做强荣威和MG这样的自主品牌，缺的正是这些资源。

　　对自主品牌来说，铺摊子、搞多品牌战略、多生孩子的做法同样会分散本来就非常有限的资源。还以上汽为例，已经有了荣威和MG两个品牌，做好、做大、做强还任重道远，你非要让它现在就复兴上海牌，除了能够暂时满足一下民族情感的诉求外，看不出对上汽自主品牌的发展有什么好处。

　　搞一个品牌就要有一个网络，搞多品牌就要有多个网络，不仅对厂家来说是一个巨大的挑战，对经销商来说也是一个巨大的风险。据J.DPower统计，2011年赚钱的经销商已经从2009年的84%下降到63%，而亏损的经销商已经从2009年的6%增加到2011年的20%。这为自主品牌敲响了警钟。

　　至于自主品牌的“高端突围”，则难度极大，国产索纳塔的起伏就是一面镜子，大众集中精力用了几十年时间把甲壳虫、高尔夫做成了公司的“黄油面包”(也就是我们所说的“拳头产品”)，之后才从70年代开始借奥迪车型往上做B级车，如今虽然整体实力最强，但做顶级的D级车——辉腾又碰到了天花板，也值得借鉴。当然，像上汽荣威、MG那样，一开始就做高端，也是一种路数，但需要强大的合资企业长期输血，而且要坚持不懈、耐得住寂寞，才能最终成功。